Section 1 – Définir les objectifs du partenariat
1.1 Identifier les besoins de croissance
L’esprit entrepreneurial pousse les organisations à assurer la croissance de leurs activités en volume et en valeur. De manière corollaire, les activités de production, distribution et commercialisation prennent plus d’ampleur. Selon le modèle de croissance défini par Igor Ansoff, après avoir pénétré un marché, les entreprises se développent en étoffant leur offre de produits et/ou en s’installant sur de nouveaux marchés.
En fonction de la stratégie retenue, les entreprises sont conduites par exemple à développer leur réseau de vente ou à rechercher de nouvelles opportunités à l’international. Grandir requiert alors un apport financier et humain dont elles ne disposent pas forcément.
La construction ou le renforcement d’un réseau de partenaires commerciaux accompagne la croissance des entreprises sur leur marché domestique ou à l’international. Toutefois, les membres du réseau, bien qu’unis par des objectifs communs, ne suivent pas nécessairement la même stratégie. C’est la raison pour laquelle une entreprise en croissance doit identifier le type de partenariat qui lui permettra d’atteindre ses objectifs stratégiques en cohérence avec son identité de marque et sa vision.
| Stratégie | Objectif | Besoin | Partenariat |
| Pénétration de marché | Développer les ventes sur le marché domestique | Ex. : développer une emprise territoriale, mailler une zone géographique | Ex. : construire un réseau de franchisés pour compléter le réseau actuel |
| Développement de marché (Extension du marché) | Trouver de nouveaux canaux de vente et de nouvelles cibles clientes sur le marché (domestique ou à l’international) avec l’offre produit actuelle | Ex. : conquérir un marché à l’export, renforcer sa présence à l’international, rechercher de nouvelles cibles | Ex. : recruter des agents commerciaux, commissionnaires, courtiers |
| Développement de produit (Innovation produit) | Commercialiser de nouveaux produits auprès d’une clientèle existante | Ex. : explorer les attentes et besoins non satisfaits de la clientèle, élargir la gamme de produits | Ex. : négocier de nouveaux référencements avec les revendeurs actuels, |
| Diversification | Développer de nouvelles activités (complémentaires ou non avec les activités d’origine) en direction de nouvelles cibles clientes | Ex. : améliorer la rentabilité du groupe, saisir les opportunités sur des marchés porteurs | Ex. : recruter des apporteurs d’affaires, des coutiers, des commissionnaires |
1.2 Les options stratégiques (OPCR)
L’entreprise examine en détail les activités qu’elle prendra en charge avec sa propre force de vente et celles que les partenaires pourraient assumer.
1.2.1 Les critères d’affectation à un réseau de partenaires
De multiples facteurs vont alors influer sur le potentiel de développement du réseau :
- le type de produit ou d’offre commerciale
- la cible commerciale de chacun de ces produits
- les objectifs assignés à chaque membre du réseau (vendre, installer, assurer le SAV, etc.) ;
- le degré de couverture de la France avec ce réseau de partenaires;
- la taille souhaitée du réseau ;
- les forces et faiblesses de la concurrence ;
- les conditions règlementaires du marché, etc.
L’entreprise est en veille sur ses marché pour anticiper son évolution, identifier les menaces et saisir les opportunités qui se présentent. Cependant, elle peut décider des modalités de fonctionnement du réseau, ainsi que de l’arrivée et du recrutement de nouveaux membres.
1.2.2 Les objectifs du partenariat
Les objectifs du partenariat sont variables selon les compétences détenues par chaque partenaire.
| Objectif du partenariat | Type de partenaire | Activités du partenaire | Contrat |
| Contracter avec des professionnels travaillant avec la distribution intégrée ou d’autres réseaux | Intermédiaire de la distribution | Ex. : entrepositaires grossistes (C10), installateurs (GIF) | Contrat de distribution ou d’agréation |
| Passer un accord avec une ou plusieurs entreprises en vue d’intensifier les efforts de commercialisation | Coentreprise | Ex. : élargissement du réseau de revente à l’étranger, mutualisation du CRC (centre de relation client) | Contrat de collaboration ou joint-venture |
| Désigner un mandataire indépendant chargé de négocier et d’acheter ou de vendre au nom et pour le compte de l’entreprise en charges variables | Agent commercial | Ex. : négociation des conditions de transport et de vente d’un lot, prospection de nouveaux marchés, vente | Contrat d’agence commerciale |
| Proposer à un distributeur l’exclusivité de la revente de ses produits sur un territoire délimité | Concessionnaire | Ex. : revente de produits manufacturés par le concédant, prestations de service | Contrat de concession |
| Développer un maillage territorial sans investir directement dans un réseau de points de vente | Franchisé | Ex. : exploiter une marque, un savoir-faire et des compétences mises à disposition par le franchiseur | Contrat de franchise |
| Conquérir un nouveau marché | Affilié | Ex. : revendre les stocks fournis par l’entreprise commettante. Le stock appartient au fournisseur. L’affilié est rémunéré sur la base d’un pourcentage sur les ventes. | Contrat de commission-affiliation ou de concession-affiliation |
| Identifier un intermédiaire dont l’activité conduit à la réalisation d’une vente | Apporteur d’affaires, courtier, prescripteur | Ex. : mise en relation avec un acheteur | Contrat de courtage ou contrat de commissionnement |
Un affilié est un distributeur indépendant qui n’est ni subordonné ni mandataire de la tête de réseau. Il doit respecter le concept et se voit fournir les signes distinctifs (logo, etc.). Le contenu du contrat d’affiliation laisse une grande liberté contractuelle.
Un courtier est un commerçant indépendant qui exerce une activité d’intermédiation : il met en contact des acheteurs et des vendeurs. Il ne représente pas son donneur d’ordre. Il est rémunéré de manière forfaitaire ou par un pourcentage du chiffre d’affaires généré par le contrat qu’il a permis de conclure.
EXEMPLE
1.3 Application à rendre ce jour
Créé en 1969, Somfy est un groupe français leader mondial de l’automatisation des ouvertures et fermetures de la maison et du bâtiment. Idéalement placé sur le marché de la « maison intelligente », le groupe Somfy multiplie les partenariats avec de grandes plateformes (Amazon Alexa, Assistant Google et Apple Homekit) en vue de développer son offre de solutions connectées.
1. Analysez la nature du contrat proposé par Somfy :
- quelles sont les activités concernées (voir aussi le site web
- et quel est le type de contrat Expert Somfy ?
2. En fonction des produits proposés par la marque, quels partenariats lui recommandez-vous de mettre en place ? (voir site web)
Document 1 : L’offre de produits
Somfy développe trois activités :
| Fenêtres et Extérieur | Stores et volets, Solutions d’intérieur, Façades haute performance |
| Domotique | Box et nouvelles technologies de connectivité, Sécurité |
| Accès | Portails, Portes de garage, Grilles, Contrôle des accès urbains |
Attention consultez cette page du site web : https://www.somfy.fr/a-propos-de-somfy/notre-reseau-de-distribution
Document 2 : Contrat Expert Somfy (extrait)
Article 1. OBJET
Le présent contrat a pour objet de définir, d’une part, les conditions dans lesquelles Somfy mettra en relation les consommateurs qui ont formulé auprès de Somfy une demande d’obtention des coordonnées, d’un chiffrage, d’un conseil ou d’un contact pour la fourniture et/ou l’installation d’une Solution Somfy, avec l’expert Somfy et d’autre part, les obligations de chacune des parties dans le cadre du Service. (…)
Article 4. DESCRIPTION DU SERVICE
Lorsque la demande du consommateur le justifie, Somfy propose à celui-ci une prise de contact par un expert Somfy pour un rendez-vous téléphonique ou à son domicile, ou encore sur son lieu de vente pour la réalisation d’un conseil pouvant donner lieu à une proposition commerciale correspondant à son projet d’équipement. Somfy communiquera les coordonnées de l’expert Somfy disponible le plus proche de la localité géographique déclarée par le consommateur, selon les activités décrites et mises à jour dans le « partenariat expert Somfy » (activités ou services touchant aux solutions Somfy : les automatismes pour volets roulants, volets battants, stores extérieurs, stores intérieurs, portails, portes de garage, alarmes, « taHoma », garantie contractuelle « extensia », etc.). Le consommateur peut étendre sa demande et solliciter l’obtention de coordonnées de trois autres experts Somfy ou plus. L’expert Somfy ne bénéficie d’aucune exclusivité territoriale concernant le Service. […]
SOMFY (source interne)