Section 2 – Les options de la stratégie d’implantation

 2.1  Contrainte : le contrôle de l’image de marque

La marque désireuse de se développer commercialement doit s’assurer que le mode de partenariat choisi garantira le respect de son image de marque.
Le type de partenariat choisi doit être adapté au positionnement de l’offre et aux particularités de sa cible commerciale.

Positionnement : il correspond à la position qu’occupe un produit ou une marque dans l’esprit des consommateurs et face à ses concurrents sur différents critères : niveau de prix, niveau de gamme, caractéristiques utilitaires, place dans l’imaginaire, etc.).

Cible commerciale : où achète-t-elle ce type de produits pour chaque situation de consommation (hors-domicile, domicile ou bureau, en voyage, etc.)

Audits commerciaux et visites mystère permettent de mieux connaître le niveau de contrôle de l’image de marque suivant le type de partenaire.

  2.2   Définir la taille du réseau de partenaires

Recherche-t-on un partenaire par grande agglomération, par département ou région ? Le maillage du réseau couvre-t-il l la France entière ou une partie seulement ? La taille du réseau de partenaires dépend :

• les options stratégiques de croissance retenues : développement de marché, développement de produit, etc.
• la nature de l’offre : automobile, immobilière, service à la personne, B to B, etc.
• la cible définie : critères socio-démographiques et psychographiques
• la pression concurrentielle : nombre et taille des concurrents implantés
• et autres critères de faisabilité  : infrastructures routières, logistique (stockage, lotissage, emballage) etc.

3. L’analyse du potentiel de chaque secteur commercial

Une fois la couverture définie et les secteurs commerciaux identifiés, il faut valider la pertinence par le calcul d’indicateurs tels que le chiffre d’affaires potentiel de la zone et le taux d’emprise du partenaire visé (part des dépenses qu’il capte).

Cela suppose une étude sérieuse du marché et la collecte de données pertinentes. Beaucoup de données sur la richesse des régions est disponible à l’INSEE : ODIL, salairemoyen.com, owlapps, etc.

4. Les critères du recrutement de chaque partenaire

Lorsqu’il ne fait plus aucun doute que la zone commerciale est satisfaisante pour une installation réussie, la tête de réseau élabore alors une liste précise des attributs attendus :

• les compétences du partenaire, voire même ses qualification professionnelles, le niveau d’études requis ;
• l’expérience dans le secteur d’activité ;
• sa clientèle, sa capacité à créer des leads et à prospecter;
• ses infrastructures, ses équipements;
• l’apport financier, l’apport foncier,
• sa motivation par rapport à notre concept

Pour autant, remplir les critères d’éligibilité ne suffit à faire d’un candidat un bon partenaire. Les enseignes développent des procédures complexes de recrutement qui durent parfois plus de six mois.

Travail à faire