SECTION 1 : PRÉSENTATION
SECTION 2 : DOSSIER ECRIT ET GRILLE D’ÉVALUATION
SECTION 3 - COMPRENDRE LA NOTION DE DISTRIBUTEUR
SECTION 4 : TOUT POUR REUSSIR VOTRE SITUATION ANIMATION DISTRIBUTEURS
SECTION 5 : LES OUTILS A METTRE EN OEUVRE
SECTION 6 : LA FICHE "DISTRIBUTEUR DE A-Z
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Section 3 – Typologie des partenaires commerciaux

Une entreprise qui produits des biens et services a besoin de partenaires pour l’aider à atteindre ses cibles et ses objectifs de développement. On distingue sept types de partenaires qui conduisent à des relations partenariales variées.

3.1 Partenaire par acquisition : racheter un réseau intégré de distribution

Souvent l’enseigne de la grande distribution est plus puissante que chacun de ses fournisseurs : Auchan est une enseigne plus puissante que la marque de sel Baleine ou que la marque informatique HP.

Quand le producteur de jambon Jambon d’Aoste vend à ses consommateurs par l’intermédiaire d’Auchan, il ne contrôle pas grand chose : c’est Auchan qui fixe le prix d’achat HT du Jambon d’Aoste pour ses magasins et c’est encore Auchan qui fixe le prix de vente TTC à ses clients.

D’où la tentation pour les fabricants d’acquérir un réseau intégré pour disposer d’un contrôle total sur ses propres marques, et contrôler la concurrence.

Quand LVMH (54 milliards € de chiffre d’affaires et 270 milliards de capitalisation) rachète Séphora (1,7 milliards de chiffre d’affaires) et Bulgari en 2011 c’est bien pour faire de meilleures conditions commerciales à ses propres marques et faire du bénéfice en vendant les produits concurrents :

Source : wikipedia

Autre exemple : Michelin rachète le britannique ATS et en fait Euromaster (410 points de vente en France et 1 500 en Europe; et en France, Michelin en possède 270 et est franchiseur des 140 autres, pour un chiffre d’affaires de 520 millions d’euros).

3.2 Racheter un réseau de distribution coopératif

Ici aussi, la tentation pour les fabricants et producteurs est d’acquérir un réseau pour disposer d’un contrôle total sur leurs propres marques, et contrôler la concurrence. Dans ce deuxième point, il s’agit de l’acquisition d’un réseau de distribution coopératif dont les membres sont appelés coopérateurs.

Les coopérateurs sont des commerçants indépendants actionnaires de leur enseigne, ils participent donc à la gestion du réseau.

Exemple : Biobreizh est une coopérative agricole de fruits et légumes en Bretagne, celle-ci est actionnaire principal de Biocoop. Biocoop envisageait en 2020 d’acquérir Bio C bon (en définitive c’est Carrefour qui l’a racheté). Biocoop était dirigé il y a encore quelques mois par l’eurodéputé EELV Claude Gruffat. On voit bien l’intérêt pour le producteur Biobreizh d’être l’actionnaire fort du distributeur Biocoop .

Toutefois, Biocoop n’offre pas l’image la plus transparente du secteur du Bio, et cela illustre bien la nécessité pour un producteur de contrôler l’image d’un distributeur avant d’entrer dans son actionnariat.

  3.3   Les coentreprises

Lorsque deux entreprises aux compétences complémentaires décident d’allier leurs savoir-faire, elles co-créent une entreprise (joint-venture) qui bénéficiera des opportunités liées à la mutualisation de la recherche-développement ou encore des canaux de distribution. Cette entreprise tierce est dotée d’une existence juridique propre. Les parts détenues par les entreprises cofondatrices dépendent des apports de chacune.

EXEMPLE

Création de Top Office : https://www.jpg.fr et groupe Mulliez; Euromaster, etc.

Points fortsPoints faibles
– Accès à de nouveaux réseaux grâce à la mutualisation
– Partage des risques avec le partenaire
– Renforcement des synergies entre les partenaires
– Co-développement de produits ou services
– Coordination nécessaire des efforts
– Implication requise de la part des deux partenaires
– Possible divergence d’objectifs

  3.4   Les concessionnaires

Le contrat de concession est « une convention liant le fournisseur à un nombre limité de commerçants auxquels il réserve la vente d’un produit sous condition qu’ils satisfassent à certaines obligations » (circulaire Fontanet, 31 mars 1960).
Le concessionnaire est un commerçant indépendant qui s’engage à suivre la politique commerciale du concédant. Il est tenu d’acheter les produits du concédant suivant des quotas fixés par le contrat de concession.

EXEMPLE

Le cuisiniste Arthur Bonnet a développé un réseau de plus de 100 concessionnaires exclusifs en France. L’école de vente Arthur Bonnet forme les employés des concessionnaires du réseau à l’univers de la marque en dix mois d’alternance.

Le groupement GIF et ses 80 installateurs-revendeurs et le contrat de concession-affiliation (à vérifier).

Points fortsPoints faibles
– Modèle qui attire de nombreux candidats
– Densifie le maillage d’un territoire
– Assure une visibilité
– Les concessionnaires obtiennent le droit de revendre les produits du concédant
sur un territoire défini et pour une période déterminée ou non.
–Les concessionnaires peuvent être multimarques
– Accord d’exclusivité sur un territoire
– Assistance d’ordre technique et commerciale aux concessionnaires (moindre que dans le cas de la franchise)
– Contrôle nécessaire quant aux pratiques de commercialisation

  3.5   Les franchisés

La franchise est une forme de commerce indépendant organisé. Le franchiseur, créateur de la marque et du concept, est la tête de réseau. Il transmet son savoir-faire et apporte un soutien important aux franchisés. Il perçoit en retour des royalties généralement indexées sur le chiffre d’affaires des franchisés ainsi qu’une redevance publicitaire destinée à financer l’effort de communication. Le franchisage, qui désigne la définition du concept et la mise au point des processus liés, aboutit à un nombre croissant de création de réseaux. En 2018, la Fédération française de la franchise (FFF) estime à 1 900 le nombre de réseaux : 71 508 points de vente, 618 845 salariés (emplois directs et indirects) et un chiffre d’affaires de 55,10 milliards d’euros.
Le franchisé commercialise l’offre de produits d’un franchiseur et fait usage de sa marque. Pourtant, il reste un commerçant indépendant qui engage sa responsabilité vis-à-vis du consommateur.
Selon le Code de commerce, toute personne vendant des produits ou fournissant des services, liée par un accord de franchise à un franchiseur, doit informer le consommateur de sa qualité d’entreprise indépendante, de manière lisible et visible, sur l’ensemble des documents d’information ainsi qu’à l’intérieur et à l’extérieur du lieu de vente (Code de commerce, article A441-1).

EXEMPLE

Le réseau Eléphant bleu (lavage automobile) est le seul du secteur ayant opté pour la franchise. En 2019, il comptait 460 stations de lavage en France dont 390 en franchise pour 208 franchisés.

Pour dynamiser son réseau, Picard (alimentation surgelée) utilise la franchise depuis 2017 avec prés de 10 points de vente à ce jour.

Points fortsPoints faibles
– Capitalisation sur le nom de marque
– Approvisionnement exclusif des franchisés
– Différents statuts juridiques possibles pour les franchisés
– Définition de la stratégie du réseau
– Appui à fournir
– Assistance coûteuse aux franchisés (animation, formation, assistance technique et commerciale)

3.6 Les agents commerciaux

L’agent commercial est un mandataire qui, à titre de profession indépendante, sans être lié par un contrat de louage de services, est chargé, de façon permanente, de négocier et, éventuellement, de conclure des contrats de vente, d’achat, de location ou de prestation de services, au nom et pour le compte de producteurs, d’industriels, de commerçants ou d’autres agents commerciaux (Code de commerce, article 134-1).
Les agents commerciaux ne sont pas salariés par le mandant qui les emploie et ne perçoivent pas de rémunération fixe. Cette dernière est en général une commission perçue dès lors que la vente est conclue grâce à son intermédiation. Le contrat qui les lie au mandant détermine les conditions d’exercice de leur mandat : la durée, le secteur géographique, le montant de la commission. L’agent commercial ne peut représenter une entreprise concurrente du mandant sans avoir préalablement obtenu son accord.

EXEMPLE

Jean François Lazartigue (coiffure) commercialise ses produits capillaires auprès d’une clientèle BtoB  (salons de coiffure, spas, parapharmacies et instituts de beauté) grâce à un réseau d’agents commerciaux (mais aussi l’affiliation) qui développent et établissent la marque sur un large secteur géographique.

Points fortsPoints faibles
– Souplesse
– Démarche de coûts variables
– Permet de prospecter sans trop investir
– Nécessité de travailler sur la cohésion d’équipe
– Formations régulières à prévoir
– Agents éloignés de l’enseigne
– Agents multimarques

 3.7  Les apporteurs d’affaires

Les apporteurs d’affaires sont liés par contrat à une entreprise bénéficiaire au nom de laquelle ils ne sont pas juridiquement amenés à agir. Leur rôle consiste à mettre en présence un vendeur (l’entreprise bénéficiaire) et un acheteur. L’apporteur n’est rémunéré que lorsque son intermédiation conduit à la conclusion de la vente.
Aucun cadre juridique ne vient définir clairement le statut de l’apporteur d’affaires. C’est donc le contrat qui déterminera la durée de l’intermédiation, la rémunération de l’apporteur et ses obligations notamment en matière d’exclusivité.

EXEMPLE

Wabiness est une plateforme de gestion des apporteurs d’affaires : “on y échange des infos, de bonnes idées, des contacts et on y fait des affaires. Avec Wabiness, offrez une visibilité mondiale à votre société, vos produits, votre savoir faire. Vous pourrez vendre, acheter, rechercher des partenaires financiers, commerciaux, trouver des apporteurs d’affaires et surtout, faire du business“.

Le réseau d’agents mandataires d’Axa regroupe outre ses agents commerciaux, 1 400 apporteurs d’affaires au statut de travailleur indépendant.

Points fortsPoints faibles
– Logique de coûts variables
– Souplesse administrative
– Contribution à la notoriété de la marque (utilisation des réseaux privés)
– Manque d’implication possible
– Pas ou peu de formation aux valeurs de la marque
– Validation nécessaire de l’éligibilité des prospects présentés
– Interdit dans certains secteurs : immobilier
Section 3 – Typologie des partenaires commerciaux