n-e61-10-1. Cours AR : Accords de référencement

10.1 Définitions

Référencement est une “procédure d’acceptation puis d’inscription” d’un ou de plusieurs nouveaux produits dans un référencier sur la liste de ceux que le point de vente, ou plus globalement l’enseigne, proposera à la vente.

Référencier : fichier informatisé ou liste des produits ayant obtenu un accord de référencement de la part d’une enseigne.

« Référencer des produits d’une marque », signifie que ses produits sont inscrits dans une base de données chez un distributeur.
– Pour une enseigne, le choix des fournisseurs participe d’un processus stratégique visant l’obtention d’un avantage compétitif vis-à-vis des concurrents – que ceux-ci gèrent le même type de format de vente (concurrence intra-type) ou d’un format différent (concurrence inter-type ou digitale).
– On désigne par « budget de référencement » les sommes allouées par un fournisseur à la procédure de référencement (contact distributeur, négociation, adaptation éventuelle des produits, implantation en rayon, primes, remises. . . ) d’un ou de plusieurs de ses produits.

La décision de passer ou non un accord de référencement d’un produit dépend de l’orientation que l’enseigne souhaite donner à sa relation commerciale avec les fournisseurs :
– Fournisseurs stratégiques : chercher à renforcer et à stabiliser cette relation en privilégiant les fournisseurs déjà référencés ;
– Fournisseurs non stratégiques : s’affranchir d’une dépendance excessive liée à une forte concentration de ses approvisionnements et mettre en concurrence ses fournisseurs actuels avec d’autres non encore référencés.

10.2 Spécificités d’un Accord de référencement

10.2.1 Une situation de communication interpersonnelle en B to B

D’abord, comme toute négociation, les facteurs personnels de réussite sont importants :
– C’est une situation de communication interpersonnelle : elle implique deux personnes, l’acheteur et le vendeur, dans une relation de face-à-face, chacun étant à tour de rôle l’émetteur et/ou le récepteur.
– dans un contexte de négociation “distributive” : les acteurs partent d’un écart de position entre les objectifs de chacun et tentent de le réduire par le meilleur accord possible pour préserver leurs intérêts réciproques.
– et dans une relation inter-entreprise : situation de négociation en B to B (business to business) c’est-à dire entre deux entreprises.

10.2.2 Les enjeux de la négociation-vente avec la grande distribution

On peut citer cinq enjeux :

• Pour se faire distribuer en grandes surfaces, il faut d’abord être référencé par la centrale d’achat (ou de référencement).
• Le référencement consiste à signer un contrat avec la centrale qui autorise le fournisseur, en contrepartie de conditions de vente négociées, à proposer ses produits à la revente chez ses affiliés distributeurs.
Les points de vente restent cependant libres de se fournir ou non auprès du fournisseur référencé – sauf s’il est stratégique ou obligatoire dans le “plan merch”.
• Le contrat de référencement prévoit un engagement du fournisseur à fournir une certaine quantité de produits, à un prix donné sur une période déterminée.
• Entre distributeurs et producteurs de l’industrie agro-alimentaire par exemple, la période de négociation s’étale d’octobre à mars .

1-ENJEUX POUR LE FOURNISSEUR

Espérance de gain et prise de risque :
– Le résultat de la négociation peut aboutir à des conditions de vente difficiles (faible marge commerciale) et à une prise de risque importante (retour des marchandises aux frais du four- nisseur, délais de paiement parfois longs).
– Toutefois, cela peut concerner des volumes importants, beaucoup de magasins approvisionnés et une visibilité commerciale importante.

2-ENJEUX POUR L’ACHETEUR DE LA CENTRALE

Une problématique complexe :
– Inélasticité de l’offre : la place disponible dans les points de vente n’est pas illimitée et le référencement d’un nouveau produit a souvent pour contrepartie le déréférencement d’un autre.
– Optimiser les ventes et favoriser la Relation client : obtenir les meilleures conditions d’achat (prix, livraisons, délais de paiement) pour des produits qui correspondent vraiment aux attentes des clients et collecter de la data.

3-UNE NÉGOCIATION APRE

La négociation avec la centrale d’achat est considérée comme une négociation distributive :
– la concentration des enseignes ces dernières années a abouti à un nombre très limité de centrales d’achat (quatre centrales en France en 2018 : Auchan-Système U, Intermarché- Casino, Carrefour-Cora et Leclerc) face à une multitude de fournisseurs isolés.
– Lors de ces négociations, la pression de la centrale est donc énorme pour obtenir des fournisseurs les meilleurs tarifs et des exclusivités.

10.2.3 Les interlocuteurs

La négociation avec la grande distribution peut se faire à deux niveaux : avec l’acheteur ou le product manager de la centrale (90 % des cas), ou avec le chef de rayon (dans 10 % des cas).

1-ACHETEUR OU PRODUCT MANAGER

Très succinctement ses missions sont :
– Suivre les évolutions du marché pour connaître les tendances de la demande et de l’offre.
– Sélectionner les fournisseurs et négocier les conditions commerciales (délais livraison et paiement) grâce aux volumes obtenus par le regroupement des achats.

Il n’effectue pas les achats pour le compte de ses membres, qui auront la liberté de se fournir ou non auprès des fournisseurs référencés.

2-CHEF DE RAYON

Il sélectionne certains petits producteurs locaux qui ne sont pas référencés en centrale d’achat.

10.3 Préparation et déroulé d’un accord de référencement

10.3.1 Avant l’entretien : préparation

Étape 1 : Connaître ses produits, son entreprise et ses concurrents

Logiciels, fiches produits, formation et benchmark, etc.

Étape 2 : Connaître son client

Logiciels (ci-dessous, capture d’écran de PIPEDRIVE), fiche d’identité, mémos et historique des ventes, conditions d’achat.

Étape 3 -Préparer des « outils d’aide à la vente » (OAV)

Comme pour toute négociation commerciale, il faut préparer ses outils d’aide à la vente, notamment :

• un plan de découverte des besoins ;
• un argumentaire ;
• un plan de traitement des objections.

Les OAV doivent être le plus individualisés et personnalisés possible.

Etape 4 -Préparer les documents et le matériel à emporter

Préparez tout ce qui vous permettra de présenter votre proposition commerciale, d’en démontrer l’intérêt et d’argumenter : ordinateur/tablette, catalogue et/ou échantillons de produits, conditions commerciales (BR ou barèmes de remises, CGV et Tarifs), cartes de visite, brochures de présentation de l’entreprise,…

Étape 5- Se préparer mentalement

Il s’agit aussi d’adopter une certaine attitude : faire preuve d’ouverture d’esprit, d’empathie, rester concentré mais aussi déterminé, persuasif et motivé, et garder à l’esprit que les négociations avec la grande distribution sont rarement faciles.

10.3.2 Le déroulé de l’entretien

Etape 1- La prise de contact et la présentation de l’entreprise

La prise de contact consiste à se présenter, présenter sa fonction au sein de l’entreprise, présenter son entreprise et sa stratégie.

Étape 2- La double découverte des besoins

Le déséquilibre de la relation fournisseur/centrale d’achat rend délicate la mise en œuvre d’une réelle découverte des besoins. Le commercial doit surtout travailler en amont sa connais- sance du client. Il pourra vérifier lors de l’entretien que ses connaissances sont justes et compléter le repérage des besoins de l’acheteur et de ses clients.

• La découverte des besoins de l’acheteur : connaître le type de clientèle du magasin, la saisonnalité des ventes, le panier moyen des acheteurs, ses critères de choix des fournisseurs, les services associés attendus, les délais de paiement et de livraison souhaités, les animations envisagées du point de vente, etc.

• La découverte des besoins des clients de l’acheteur : attentes des clients du distribu- teur, motivations, freins à l’achat, .

Etape 3- La double argumentation

Le commercial doit faire une double argumentation, en direction du distributeur et en direction de ses clients, rapport qualité/prix attendu, etc..

	ARGUMENTS EN DIRECTION DU DISTRIBUTEUR	ARGUMENTS EN DIRECTION DES CLIENTS DU DISTRIBUTEUR
– Arguments en- treprise	Exemples, “notoriété de l’entreprise et de ses produits”, ” bons résultats sur d’autres circuits de distribution”, etc.	Campagnes de publicité, nombreuses animations
– Arguments produit	Forte marge ou une forte rotation	Produit éthique, bio, issu du commerce équitable, emballage, originalité du produit, labellisé ou primé, etc
– Clients	Adéquation entre le produit et les clients du réseau de distribution	Choix des clients élargi, besoins de différenciation des clients, arguments prix et rapport qua- lité/prix du produit
– Arguments dis- tribution et com- munication	Fréquence des livraisons	Communication commerciale au- tour des produits, PLV, prospectus, TG, animations, etc.

Étape 4- Le traitement des objections

Il s’agit de traiter les objections de l’Acheteur de la centrale en les acceptant, en les reformu- lant et en trouvant une réponse adaptée pour les traiter. Les différentes objections peuvent concerner plusieurs thèmes :

• une offre du fournisseur semblable à celle de ses concurrents ;
• des tarifs du fournisseur trop élevés, ne permettant pas au distributeur de faire de la marge ;
• des délais de livraison trop longs ;
• ou des délais de paiement trop courts.

L’ensemble de ces points est largement traité en Négociation.

Etape 5- La signature du contrat de référencement

Un contrat de référencement est un document écrit dans lequel est contractualisée une série d’accords entre le fournisseur et la centrale d’achat.

Ces accords portent sur : les produits, les conditions tarifaires, le lieu et les délais de livraison, les pénalités éventuelles en cas de retard de livraison, les délais de paiement et toute autre condition décidée lors de la négociation.

10.4- Éléments de calculs

Dans la négociation devant aboutir à un accord de référencement, le prix et les conditions commerciales occupent une place très particulière. C’est un thème sensible. Revoyons en un premier temps, les fondamentaux du Calcul commercial. Ensuite, appliquons ces techniques à la “marge avant” et aux “avantages financiers”

10.4.1  Fondamentaux du Calcul commercial

Les acteurs de la négociations ont chacun leur indicateur commercial fondamental. Pour l’Acheteur de la Centrale ou du Groupement d’achats, on raisonne en Taux de marque. Tandis que le Commercial (souvent un Responsable Grands comptes ou Key Account Manager) raisonnera en Taux de marge.

10.4.2 Exercice sur Calcul commercial

10.5- Marge avant, Avantages financiers et prestations

Après cette révision des fondamentaux du Calcul commercial, appliquons ces techniques à la “marge avant” et aux “avantages financiers“.

« Autres avantages financiers ». MARGE AVANT : marge commerciale, soit la différence entre le prix de vente au consommateur et le prix d’achat par le détaillant à son fournisseur (grossiste, producteur, importateur).

10.5.1 La marge avant et le taux de marque

MARGE AVANT : remise sur Prix de vente HT conseillé pour le client de l’enseigne.

« Autres avantages financiers ». MARGE AVANT : marge commerciale, soit la différence entre le prix de vente au consommateur et le prix d’achat par le détaillant à son fournisseur (grossiste, producteur, importateur).

On le calcule grâce au Taux de marque, vu précédemment.

10.5.2-  Avantages financiers ou rétro-commissions

AUTRES AVANTAGES FINANCIERS : alias marges arrière ou rétro-commissions.

« Autres avantages financiers ». Ces AVANTAGES FINANCIERS sont, en France, des remises différées versées par le fournisseur au distributeur. Et ce dernier ne pouvait les intégrer dans le calcul de ses prix de vente aux consommateurs.

En voici le recensement :

• remise de gros, de plate-forme, de fonction,… ;
• remise ou ristourne quantitative ou de progression ;
• la composition de la commande peut produire une remise d’assortiment ;
• la saison peut produire une remise promotionnelle, de morte-saison ;
• le retrait de la marchandise par le distributeur donne une remise d’enlèvement, si les prix du fournisseur sont établis franco ;
• enfin, le paiement de la marchandise au comptant produit un escompte.

Toute autre obligation mise à la charge de l’acheteur serait donc détachable et constituerait une prestation de service soumise à son régime propre de TVA.

10.5.3 Prestations de services associés

La grande distribution commercialise des services favorisant l’achat des produits par les clients des points de vente : TG, ILV, PLV, habillage rayon, effets de masse, théâtralisation en allée centrale, digitalisation, corners, stands, animations, flèches, stickers, catalogues, display sur site web, etc.

10.5.4 Loi Macron

LOI « MACRON » DU 6 AOÛT 2015. La Loi Macron est entrée en vigueur le 6 août 2016. Les réseaux de distribution doivent revoir leur contrats à la lumière de ces nouvelles dispositions.