Partie 1 – Connaître les techniques d’animation de vente – n-e61-12.1

4.1 Connaitre les techniques d’animation de vente

4.1.1 Définition

QQCOQP. Utilisation de la méthode quintilienne :

QUOI: Une animation commerciale consiste à organiser une opération promotionnelle afin de dynamiser les ventes d’un produit ou d’une marque, à l’aide d’un animateur des ventes.

QUI: —Les animations commerciales sont effectuées soit par des prestataires spécialisés pour le compte des marques, soit par les commerciaux des fournisseurs et parfois par des salariés de la grande distribution formés à cette fin. — Elles visent le consommateur final déjà client ou non.— Elles visent aussi à avoir une bonne image auprès de l’enseigne.

COMMENT:Il peut s’agir d’une dégustation de produit, d’une démonstration d’utilisation d’un nouvel appareil, ou encore d’une distribution d’échantillons gratuits.

OU : Généralement, les animations commerciales ont lieu en magasin, les jours de forte fréquentation, le week-end ou durant la période des fêtes de fin d’année, par exemple.

QUAND: En fonction de l’actualité, d’évènements programmés.

POURQUOI: —augmenter le chiffre d’affaires réalisé sur les ventes du produit promu : animation commerciale associée à une tête de gondole et à un catalogue peut multiplier les ventes par un facteur allant de 3 à 10 ; — faire connaître le produit, la marque.

4.1.2 Plan d’animation commerciale

Beaucoup de fournisseurs de la grande distribution définissent des plans d’animation de vente par produit, marque et sur un an.

NOUVEAUTÉS OU EXCLUSIVITÉS

Mise en avant (MEA) : Animation de vente + TG + Catalogue. A la place de la TG, on peut utiliser le meuble pour y fixer un screen ou un habillage rayon

ANIMATIONS THÉMATIQUES

— Selon les marronniers classiques : Noël, St Valentin, fête des mères, fête des pères,journée de la femme, Pâques, nouvel an Chinois, etc.

— Selon la saisonnalité: Nouvelle collection, fin de saison, vacances d’été ou d’hiver,rentrée scolaire, etc.

— Selon l’actualité: Tout au long de l’année des événements spécifiques peuvent avoir lieu sur lesquels vous pouvez rebondir : événement sportif majeur, sortie d’un best-seller, sortie d’un nouveau film à forte audience, etc.

— Côté distributeur: ouverture d’un nouveau magasin, anniversaire magasin, anniversaire enseigne, réouverture après travaux, etc.

JEUX-CONCOURS

Flyer + coupon à compléter + urne

OPÉRATIONS PROMOTIONNELLES

Les opérations promotionnelles peuvent elles aussi être de natures très différentes.

• TG promotionnelle
• TG promotionnelle + animation commerciale
• TG promotionnelle + catalogue
• TG promotionnelle + catalogue + animation de vente
• Effet de masse, théâtralisation, etc. avec ou sans animation commerciale
• Cadeau offert : livraison, installation, un plus produit, produit complémentaire offert (bundle)
• Prix barré
• Coupons BRI, BRD
• Carte fidélité + Vente privée
• Carte fidélité + points (carte magasin)
• Carte fidélité + Coupons BRI, BRD
• TG promotionnelle + catalogue + animation + dégustation + BRI/BRD/échantillon, etc.
• Vente liée

4.1.3 Les technologies numériques intégrées aux animations commerciales

Les marques recherchent de plus en plus d’innovations en termes d’animation commerciale. On voit apparaître :

• https://www.youtube.com/watch?v=ggAgOnUgdiw TAO connect
• https://www.youtube.com/watch?v=VRxxBDF4Lus magasin du futur
• https://www.youtube.com/watch?v=jvaFpXgwYoM Sephora flash

Voir aussi :

• https://www.euratechnologies.com/entreprises/kylii-kids/
• https://kylii-kids.com
• https://www.digilor.fr/les-experiences-sensorielles-augmentent-les-ventes-en-magasin/#more-51518
• https://www.digilor.fr/etude-de-cas-pharma-etoile/#more-44480
• https://www.digilor.fr/wp-content/uploads/2019/01/etude-de-cas-decathlon.pdf

4.1.4 Intérêt des animation de vente

POUR LE CONSOMMATEUR CORRESPONDANT À LA CIBLE MARKETING

• Plus l’animation commerciale est originale et conviviale, plus elle marque les esprits et plus elle favorise l’achat d’impulsion.
• En moyenne, ses achats sont multipliées par plus de trois lors d’une animation commerciale.
• 70 % des décisions d’achat se prennent dans le point de vente : l’animation commerciale peut donc être déterminante.

POUR LE FABRICANT (OU FOURNISSEUR)

• Générer du trafic dans son point de vente et le dynamiser
• Augmenter le panier moyen des clients
• Favoriser l’achat de produits complémentaires
• Se démarquer de la concurrence.

POUR L’ENSEIGNE

— Faire découvrir un nouveau produit et ainsi conquérir une nouvelle clientèle—Vanter les mérites d’un produit en situation et donc améliorer la notoriété d’un produiten rappelant aux clients ses atouts—Connaître l’avis des clients, mesurer leur satisfaction et les fidéliser grâce à un échangepersonnalisé—Combattre la concurrence du e-commerce en créant une relation privilégiée avec leclient de par cette proximité.

4.1.5 L’expérience client ou consommateur

L’expérience client désigne les émotions ressenties par un client avant, pendant et après l’achat d’un produit. Les interactions entre la marque et le client sont importantes et propres à chacun. Il conviendra donc d’orchestrer le parcours client (ambiance du point de vente, relation avec l’animateur, expérience d’usage, etc.) pour que le client vive une expérience unique avec la marque.

4.2 Décider : organiser une animation commerciale

Pour organiser une animation de vente, il conviendra de déterminer un cahier des charges (check-list opérationnelle) qui comprendra les points suivants.

PRODUIT

• Quel est le produit à promouvoir ?
• Quel est l’objectif recherché (faire connaître ou essayer le produit, écouler les stocks. . . ) ?
• Quel type d’action à mettre en place (dégustation, démonstration. . . ) ?
• Quel est l’emplacement à privilégier dans le magasin ?
• Quels sont les stocks de produits à prévoir (préconiser des quantités supplémentaires à commander tout en évitant la démarque, éventuels cadeaux à distribuer) ?
• Quels sont les délais pour recevoir les produits ?
• Quel prix pratiquer ?
• Quelles sont les contraintes à prendre en compte (règles d’hygiène et de sécurité, autorisations. . . ) ?

RESSOURCES

• Quels sont les besoins matériels (stand, podium, décoration, affichage en magasin, balisage, tenue vestimentaire, matériel spécifique tel qu’un four, des assiettes, des gobelets, des prises électriques. . . ) ?
• Quels sont les besoins humains ?
• Quels sont les besoins financiers (budget prévisionnel) ?

PÉRIODE

• À quelle période mener l’animation commerciale (date de l’opération et durée) ?

COMMUNICATION

• Comment faire connaître l’animation commerciale ?
• Quels supports utiliser ?
• à l’initiative de l’enseigne ? de la marque ?

OUTILS COMMERCIAUX

• Un argumentaire pour l’animateur
• Une enquête de satisfaction client
• Un reporting de l’enseigne

4.3 Planifier l’animation de vente

Planifier, c’est ordonnancer les tâches d’un projet. Il s’agit de créer un rétroplanning qui retrace les différentes étapes incontournables pour organiser chaque action commerciale.

En Gestion commerciale, nous devrons traiter d’un cours de Gestion de projet qui viendra compléter cette partie. Ainsi qu’une formation informatique à GanttProject.

4.3.1 Avant l’animation

• Lister les tâches à accomplir
• Estimer la durée de chaque tâche
• Identifier l’enchaînement des tâches (ordonnancement) Les marques prévoient en général le planning de toutes les actions commerciales de l’année via un logiciel de type GanttProject ou MSProject.

4.3.2 La réflexion le jour J

Le jour de l’animation commerciale, il faut installer le matériel, vérifier que les stockssoient suffisants, s’assurer que les produits sont bien mis en place dans les linéaires et aller au-devant du client pour le convaincre d’acheter.

4.3.3 Le rôle primordial de l’animateur

L’animation est assurée soit par un commercial qui travaille pour la marque (force devente interne), soit par un prestataire extérieur (force de vente externe). Dans ce dernier cas, l’importance de la qualité de l’animateur est indispensable : la fidélité et la formation pour certains produits sont essentielles.

4.3.4 Après l’animation

Bien sûr désinstaller l’animation, puis faire le bilan avec le Chef de rayon, et rédiger son compte-rendu (reporting).

4.4 Communiquer sur les animations commerciales

4.4.1 La communication liée à l’animation commerciale

Il est nécessaire que la clientèle soit informée de la mise en place de l’animation commerciale car dans le cas contraire, cette dernière n’atteindra pas les objectifs escomptés. Pour y parvenir, le distributeur et/ou la marque doivent mettre en place deux types de communication :

Attention: il faudra connaître le taux de couverture de la cible, tenir compte du coût aucontact utile, s’interroger sur les dates de diffusion, sur la fréquence et sur la complémentaritédes supports.

4.4.2 L’adaptation de la communication aux nouveaux comportements des consommateurs

Le comportement d’achat par lequel le consommateur effectue une recherche d’informations sur Internet avant d’aller effectuer son achat en point de vente se nomme le ROPO. La recherche peut porter surb ou directement sur la localisation du point de vente le plus proche.

EXEMPLE

62 % des Français, surtout des jeunes (28 % des moins de35 ans, et 43 % des 18-24 ans), mais aussi les catégories socioprofessionnelles supérieures(35 %), les Franciliens (35 %) et les possesseurs de smartphones ou de tablettes (34 %) pratiquent le ROPO (Research online and Purchase offline).

Par conséquent, l’enseigne et la marque doivent maîtriser leur stratégie cross canal, c’est-à-dire que les différents canaux de distribution doivent être complémentaires (cohérence et synergie) afin d’accompagner le parcours client et d’améliorer l’expérience client. Car, le comportement d’achat du client peut aussi être plus complexe.

ILLUSTRATION

Le parcours client le plus souvent cité en exemple, est celui d’un consommateur lambda :

• qui débute ses achats en s’informant sur le web,
• puis, va de site marchand en site marchand, de comparateur de prix en comparateur,
• poursuit en magasin physique afin de pouvoir mieux tester le produit
• et éventuellement utiliser quelques bornes interactives pour confirmer l’utilisation possible du produit visé,
• qui se rend ensuite sur divers réseaux sociaux pour partager questions et impressions,
• et qui procède finalement à la commande du bien via une application e-commerce installée sur son smartphone, une tablette ou son PC, en utilisant un coupon de réduction reçu par e-mail

4.5 Suivre et évaluer une animation commerciale

4.5.1 Le suivi de l’animation via un Tableau de bord

Grâce à des études liées à l’attractivité promotionnelle, les marques réussissent à prévoir l’impact de l’animation commerciale sur le trafic en magasin et le volume des ventes. Les tableaux de bord, issus des logiciels des distributeurs, permettent à l’enseigne de suivre en temps réel les performances de l’animation commerciale en cours en termes de chiffre d’affaires, de nombre de clients, de panier moyen de l’acheteur et de progression par rapport à l’année précédente. Après la réalisation de l’animation commerciale, il s’agit d’en analyser la pertinence dans le but d’améliorer les prochaines.

4.5.2 L’évaluation quantitative de l’animation

Les informations sont fournies par le Chef de rayon. Mais, l’animation commerciale peut aussi générer une augmentation des ventes sur le site web et / ou une augmentation du trafic sur les réseaux sociaux de la marque et/ou du distributeur (nombre de clics sur le site de l’enseigne, de la marque).

COURS DE CALCUL DE SEUIL DE RENTABILITE.

En Gestion commerciale, nous devrons traiter d’un cours de Calcul du Seuil de rentabilité viendra compléter cette partie.

4.5.3 L’évaluation qualitative de l’animation via le reporting

Elle repose sur les avis et commentaires des clients :

• enquête de satisfaction in situ ;
• boîte à idées ;
• commentaires sur les forums ou réseaux sociaux.

Elle repose aussi sur le reporting des animateurs :

• ressenti de l’animateur par rapport aux ventes ;
• éventuel problème matériel (réassort, dysfonctionnement technique. . . ) ;
• éventuel problème humain.

Il conviendra de comprendre les raisons du mécontentement ou de la satisfaction de chacun.