n-e61-10-2. Application : Accords de référencement entre Fer à cheval et ITM
La Savonnerie le fer à cheval
La savonnerie Le fer à cheval est une savonnerie artisanale et traditionnelle basée à Marseille. Sa dénomination commerciale est SAS Nouvelle Compagnie des Détergents et du Savon de Marseille (NCDSM), capital de 1 855 066.67 euros. Elle est domiciliée 66 Chemin de Sainte Marthe, à Marseille.
Créée en 1989 par Laurent SEGHIN, l’entreprise fabrique dans des chaudrons traditionnels, à partir d’ingrédients naturels, de la pâte à savon de Marseille et des détergents. C’est son fils, Raphael, fier de cet héritage, qui a repris les rênes de la savonnerie en 2013 et en a modifié les statuts, tout en perpétuant le savoir-faire laissé par son père.
L’entreprise propose aujourd’hui plusieurs produits à base de cette pâte de savon : savonnettes, gels douche, shampoings, détergents. Les savons Le fer à cheval sont commercialisés dans des boutiques spécialisées, sur son site de e-commerce et sur quelques autres plateformes de e-commerce. Le fer à cheval a obtenu le label « Entreprise du Patrimoine vivant » décerné par le ministère de l’Économie, de l’Industrie et du Numérique.
Questions à traiter
- Quel est le contexte d’une situation de négociation-vente entre un fournisseur et une centrale d’achat ?
- Qui est votre interlocuteur lors de cette négociation-vente ? Décrivez ses principales missions.
- Quels sont les objectifs de votre interlocuteur lors de cette négociation ?
- Quels sont vos objectifs lors de cette négociation ? Pourquoi devez-vous vous préparer à une négociation-vente difficile ? (Cf. Annexe 1)
- Réalisez une fiche de présentation de votre entreprise et une fiche de présentation de vos produits. Faites-les sur 2 slides PPT, puis faites une capture d’écran et collez-les dans votre document texte.
- Analysez et synthétisez les principales informations sur la concurrence. (Cf.Annexe 3)
- Élaborez une fiche client rassemblant les principales informations sur le réseau de distribution prospecté et sur sa stratégie. (Cf.Annexe 4)
- Préparez une fiche présentant les attentes des clients en matière de produits d’hygiène et précisez comment votre produit répond à ces attentes. (Cf.Annexe 5)
Autre étape de votre préparation, vous devez construire vos outils d’aide à la vente : une découverte des besoins, un argumentaire de vente et un traitement des objections.
- Concevez un plan de découverte des besoins de l’acheteur en centrale d’achat en six questions.
- Préparez une liste d’arguments, à destination de l’acheteur de la centrale d’achat, relatifs à votre entreprise et à ses produits.
(Cf.Annexe 6) Attention : double argumentation : arguments en direction du distributeur + arguments en direction des clients du distributeur
Annexes
Annexe 1 – Fournisseurs et grande distribution, des négociations sous pression
Quatre centrales d’achat : Auchan-Système U, Intermarché-Casino, Carrefour-Cora et Leclerc, face à 10 000 fournisseurs. Les rapports sont totalement déséquilibrés. D’un côté, les fournisseurs qui essaient de vendre leurs produits au meilleur prix, et de l’autre, des centrales d’achat qui font tout pour préserver leurs marges sans augmenter les prix des consommateurs. La seule solution est donc de faire baisser les prix des fournisseurs. Tous les moyens sont bons : attentes interminables, salles surchauffées, pressions lors des négociations, menaces de mettre le fournisseur sur « liste noire »…
Annexe 2 – La savonnerie Le fer à cheval et son site web
La savonnerie Le fer à cheval est la dernière savonnerie artisanale et traditionnelle basée dans la cité phocéenne. Elle produit un authentique savon de Marseille fabriqué en chaudron, et composé de 72 % d’huiles telles que l’olive et contient des produits naturels. Les savons Le fer à cheval sont distribués en France et dans le monde entier, dans des magasins spécialisés et sur Internet.
Le savon de Marseille est un produit naturel à la fois bon pour la peau et bon pour l’environnement. Il est hypoallergénique, biodégradable en moins de 28 jours, recommandé par les dermatologues pour lutter contre la sécheresse cutanée et économique à l’usage. Afin de pérenniser son activité, la savonnerie Le fer à cheval a su évoluer et se diversifier en fabriquant de nouveaux produits : savons de toilette parfumés, shampoings et gels douche. Le fer à cheval compte 25 salariés. Son chiffre d’affaires est en progression.
Les savons Le fer à cheval ont le label « Entreprise du Patrimoine vivant ».
La savonnerie Le fer à cheval vous propose de visiter gratuitement la fabrique de savon tous les vendredis après-midi pour découvrir les différentes étapes de la fabrication des savons.
Annexe 3 – La guerre du savon de Marseille
La consommation de savon de Marseille en France représente plus de 630 grammes par seconde […] ce qui fait 20 000 tonnes de savon de Marseille par an alors que la production française est de 32 000 tonnes réparties entre 3 producteurs. […] La majorité des savons estampillés « savon de Marseille » n’en sont pas car ils sont fabriqués en Asie*. […] Les marques comme Le Petit Marseillais avec ses gels douche miel ou lavande est un produit Johnson & Johnson ! Les savons Le Chat sont produits en Allemagne par Henkel, Chantecler en Italie… À l’heure actuelle, six savonneries historiques défendent la tradition. […] La savonnerie Rampal Latour est sans doute la plus ancienne […] la savonnerie Marius Fabre existe depuis trois générations […] la savonnerie Le fer à Cheval, petite entreprise familiale, qui produit des savons de qualité en plein cœur de Marseille […] les savonneries de la Licorne et Le Sérail bénéficient du label « patrimoine vivant » [et] livre la composition de ses savons […] la Compagnie des savons de Marseille est la plus industrielle des […] savonneries marseillaises, fabriquant une gamme complète de savons, produits et détergents […] les Savonneries de l’Atlantique de Nantes sont très sensibles à l’impact environnemental de leurs savons qui sont certifiés Ecocert Greenlife. […]
« Consommation de savon de Marseille en France », www.planetoscope.com
*Le savon de Marseille n’est pas protégé par une « origine contrôlée » et peut être produit partout en France ou dans le monde.
Annexe 4 – La stratégie de Super U
Système U est une coopérative de commerçants de grande distribution française qui compte 1 575 points de vente (Hyper U, Super U et U Express). Avec 10,4 % de parts de marché en 2016, il s’agit du sixième distributeur alimentaire en France, après les groupes Carrefour, Auchan, Leclerc, Casino et Intermarché. Super U, c’est aujourd’hui une ambition 2022 chiffrée à 6 milliards d’euros de hausse du chiffre d’affaires, pour atteindre 12,5 % de PDM d’ici à 2022. Pour atteindre ces objectifs, l’enseigne compte actionner cinq leviers :
- la croissance interne, avec un projet de croissance défini magasin par magasin et le développement du drive ;
- le passage de 69 à 100 hypers, via des extensions et des créations et de 756 à 1 000 Super U, via des ralliements et des créations ;
- le développement de la proximité, avec la création de presque 500 points de vente supplémentaires ;
- la croissance à l’export, avec le passage de 66 à 120 magasins et une forte poussée dans l’Afrique francophone ;
- le développement de produits bio, naturels, issus du commerce équitable et favorisant le développement durable.
La marque U nature : elle vous propose des produits d’entretien et d’hygiène respectueux de la nature. Éco-conçus, sûrs, agréables à utiliser, ils répondent à tous vos besoins quotidiens. En plus, ils sont aussi efficaces que les produits classiques du marché. Vendus à prix bas, ils ont tout pour plaire !
www.magasins-u.com
Annexe 5 – Les attentes des consommateurs en matière de produits d’hygiène
Un tiers des Français achètent des cosmétiques bio. […] C’est une tendance globale. [Les études] prévoi[en]t que, jusqu’en 2019, la croissance du marché mondial des cosmétiques naturels sera de 10 % par an. Le terme générique « naturel » regroupe ici les cosmétiques inspirés de la nature, ceux contenant des ingrédients naturels ou ceux issus de la filière biologique. […] Une chose est sûre : le bio répond aux attentes des consommateurs à la recherche de produits plus sains. « Ils sont vigilants quant à la composition des cosmétiques et demandent davantage de transparence » […]. Et la caution d’un label indépendant les rassure. « Particulièrement en grandes et moyennes surfaces où la consommatrice est en général moins experte qu’en circuit spécialisé » […].
Tout le monde en parle, la presse (Marie-Claire, L’Usine nouvelle, Femme actuelle, LSA…), les blogs sur Internet qui ne tarissent pas d’éloges sur ses bienfaits sur le corps, le linge, l’environnement, le porte-monnaie, les discussions où on s’échange des recettes pour nettoyer le linge, les sols, la vaisselle… le savon de Marseille est à la mode ! Produit symbole du made in France, on dirait que le savon de Marseille est devenu le produit emblématique du « mieux-consommer » : local, économique, naturel, respectueux de l’environnement et qui s’inscrit dans le développement durable.
Mirabelle Belloir, « Cosmétiques bio : la beauté s’envisage au naturel », www.lsa-conso.fr, 1er octobre 2018
Annexe 6 – Les critères de référencement chez Système U
Hiérarchie des critères de référencement :
■ Proposer un produit innovant et original
■ Avoir une marque reconnue
■ Adapter son conditionnement à la grande distribution (format familial)
■ Proposer un prix qui permette au distributeur d’avoir une marge confortable
■ Offrir des délais de livraison rapide
■ Proposer une campagne publicitaire de lancement
■ Proposer des PLV
■ Distribuer des échantillons