1 de 2

Section 4 – Positionnement et contractualisation du partenariat

4.1  Les obligations des partenaires

Selon le Code de commerce, toute personne qui met à la disposition d’une autre personne un nom commercial, une marque ou une enseigne, en exigeant d’elle un engagement d’exclusivité ou de quasi-exclusivité pour l’exercice de son activité, est tenue, préalablement à la signature de tout contrat conclu dans l’intérêt commun des deux parties, de fournir à l’autre partie un document donnant des informations sincères, qui lui permettent de s’engager en connaissance de cause (article 330-3).

Les relations entre les partenaires et leurs obligations mutuelles sont donc formalisées par un contrat qui engage les parties (l’entreprise porteuse et le partenaire). Le législateur fixe des règles communes à certains contrats afin de garantir le déroulement serein des opérations commerciales et de faciliter le règlement des litiges éventuels.

ContratEntreprise porteusePartenaire

Contrat d’agence commerciale

En cas de vente réalisée, le mandant doit verser la commission à l’agent au plus tard le dernier jour du mois qui suit le trimestre au cours duquel elle était acquise.
L’agent commercial ne peut céder
sa clientèle qu’avec l’accord de l’entreprise porteuse.
En cas de cessation de ses relations
avec le mandant, il reçoit une indemnité compensatrice (indemnité de clientèle).


Contrat
de concession
Le concédant garantit :
– Une exclusivité territoriale
– Une exclusivité de fourniture des produits mentionnés dans le contrat
– L’usage de la marque et de ses signes distinctifs
Le concessionnaire s’engage à :
– S’approvisionner auprès du concédant pour les produits mentionnés dans le contrat
– Payer les marchandises


Contrat
de franchise

Le franchiseur fournit :
– Un savoir-faire et une formation
– Un soutien logistique
Le franchisé doit :
– Payer un droit d’entrée
– Respecter la politique commerciale du franchiseur
– S’acquitter d’une redevance publicitaire
– Payer des royalties
Contrat de’affiliation ou de commission-affiliationL’entreprise commettante propose :
– Une rétribution calculée sur le montant HT de la vente réalisée
– L’approvisionnement
– La gestion des stocks de l’affilié
L’affilié ou commissionnaire doit :
– Acheter exclusivement la marchandise du commettant
– Faire usage du nom et de l’identité de la marque en respectant la charte graphique

4.2  L’offre de partenariat

Trouver des partenaires fiables et de qualité n’est pas toujours chose aisée. Comme pour le recrutement d’un(e) collaborateur(trice) clé, l’entreprise travaille son offre de partenariat pour en optimiser l’efficacité. Les facteurs de réussite d’une offre sont : son attractivité, le réalisme des objectifs fixés et les bénéfices attendus pour le partenaire.

1.  L’attractivité de l’offre de partenariat

Elle dépend d’abord de l’identité des marques à l’origine du partenariat. Les marques renommées trouvent plus facilement des partenaires commerciaux désireux de bénéficier de leur importante notoriété et d’une visibilité qui leur garantit d’emblée l’attitude favorable de la clientèle.

EXEMPLE

Un entrepreneur à la recherche d’une opportunité de franchise à développer étudiera plus volontiers les propositions d’un franchiseur bénéficiant d’un capital de marque important.

Un secteur d’activité en plein essor ou encore la perspective de développer un marché sous-exploité sont également très motivants.

2.  Le réalisme des objectifs fixés au partenaire 


Cet élément est primordial dans la décision du partenaire de s’investir dans le projet.

Sans qu’il s’agisse d’une obligation contractuelle, l’entreprise tête de réseau propose souvent un dossier prévisionnel comportant les soldes intermédiaires de gestion et le chiffre d’affaires prévisionnel sur trois ans, calculés sur la base des résultats obtenus par les membres actuels du réseau.

EXEMPLE

Un franchiseur peut en effet considérer qu’un dossier prévisionnel sera un précieux atout pour convaincre un franchisé d’investir dans le développement de son concept.

Pour respecter l’obligation de bonne foi et de sincérité dans les négociations contractuelles, ce dossier ne doit être ni irréaliste ni fantaisiste.
Les objectifs proposés au partenaire ne sont pas nécessairement liés au compte d’exploitation : être l’ambassadeur de la marque, se conformer à la politique de recherche de fournisseurs (sourcing), permettre la conquête d’une nouvelle cible… sont autant d’éléments susceptibles de figurer dans le contrat de partenariat.

4.3  Les bénéfices attendus par le partenaire

L’entreprise porteuse de l’offre propose toujours une méthodologie à son partenaire. Elle ne peut en effet se permettre d’être représentée par un partenaire sans connaissance véritable des produits de la marque. Pour autant, tous les partenaires ne bénéficient pas des mêmes conditions d’exercice. Les concédants et les franchiseurs proposent une aide variable dans les domaines suivants :
– comptabilité : formation et aide en matière de tenue des documents comptables et de gestion 
– communication : campagnes nationales institutionnelles, campagnes locales de soutien 
– approvisionnement : mise à disposition des marchandises, négociation amont avec les fournisseurs 
– assistance technique et commerciale : formation des personnels, aide au merchandising (signalétique, PLV).

Le partenaire se verra également proposer une rémunération financière en contrepartie de ses efforts. Les conditions de cet arrangement sont très variables en fonction des contrats.

EXEMPLES DE RÉMUNÉRATION

PartenaireRémunérationExemples

Agent commercial
Commissionnement sur chaque vente réalisée par son intermédiaire
(entre 2 et 25 % du chiffre d’affaires HT selon le secteur d’activité).
SolteQ France (tuiles et bardages) propose
une rémunération variant entre 5 et 10 % du CA. Guy Hoquet (immobilier) propose une commission de 20 %.
Apporteur d’affairesCommissionnement sur chaque vente réalisée à la suite de son intermédiation.Barrel (menuiseries métalliques) propose un commissionnement de 15 %.

Franchisé
La rémunération du franchisé dépend du statut juridique de son entreprise et de son statut de dirigeant social.La rémunération moyenne d’un franchisé est estimée à 32 385 € en 2017 (enquête annuelle de la FFF, 2017).

Affilié
La commission d’affiliation est un pourcentage fixe du CA réalisé.Mondial Tissus (réseau mixte de 75 franchisés/affiliés en France) reverse une commission de 47 % du CA HT aux affiliés commissionnaires.

4.3 La proposition de valeur

L’offre de partenariat s’appuie sur la proposition de valeur de l’entreprise à son partenaire pour détailler la forme et la nature que prendra l’assistance au partenaire.

La proposition de valeur positionne l’entreprise sur son marché. Elle doit être formalisée et reprend :
– la perception de la marque : son image, l’attitude de la cible vis-à-vis de la marque 
– les attributs associés à l’offre et à la marque : ses valeurs, sa carte mentale 
– la comparaison avec les offres concurrentes : avantages concurrentiels, points de différenciation.
Restent ensuite à définir les moyens que l’entreprise entend mettre à la disposition du partenaire. Parmi les plus courants, on retrouve : le nom et l’identité visuelle de la marque, la formation des personnels du partenaire aux pratiques de vente, un soutien en termes de communication, un soutien logistique.

Section 4 – Positionnement et contractualisation du partenariat