5. Plan d’action

5.1 Le plan marketing

5.1.1 Définition

Le plan marketing a pour but d’optimiser le profit de la firme et de construire l’offre d’une marque/gamme de cette dernière en tenant compte du diagnostic stratégique, c’est-à-dire de la demande, de la concurrence et des moyens dont elle dispose dans un cadre de politique générale d’entreprise.
Le plan marketing est la traduction concrète de la stratégie marketing d’un DAS.
Souvent écrit au début du dernier trimestre N, il constitue le plan d’attaque stratégique et opérationnel du marché d’une marque/gamme. Il expose l’analyse du contexte marketing, les menaces et les opportunités du marché, les forces et faiblesses de la firme, et fixe les objectifs, la stratégie marketing de la marque/gamme et les actions chiffrées et programmées.

Un plan marketing spécifique, souple et rigoureux fait gagner du temps et de l’argent.

5.1.2 Plan marketing : articulation entre différents niveaux de planification

Les entreprises performantes développent des compétences spécifiques dans la gestion des processus au cœur de leur activité, tels que l’innovation, la conquête ou la fidélisation des clients; la planification est nécessaire rendre cohérente cette gestion des processus.

1-Le plan d’entreprise a pour but de mettre en phase les objectifs généraux de la politique d’entreprise (PGE), les ressources et les compétences d’une entreprise avec les opportunités offertes sur les marchés ciblés. Elle s’effectue au quadruple niveau de l’entreprise (corporate), de la division (DAS ou SBU), de l’activité (BU) et du produit.
2-Le plan stratégique d’entreprise définit les grandes orientations dans lesquelles s’inscrivent les activités des divisions ou domaines d’activité stratégique. Son élaboration comporte quatre étapes : définir la mission de l’entreprise, identifier ses domaines d’activités stratégiques, répartir les ressources en fonction de l’attrait du marché et des atouts dont dispose l’entreprise et, enfin, identifier les nouveaux domaines à investir et ceux à abandonner.
3- Au niveau plan marketing stratégique, les responsables marketing doivent définir leur activité (BU) comme un processus de satisfaction des clients. Cette approche permet de révéler de nouvelles opportunités de croissance. Chaque activité fait l’objet d’une planification en neuf phases : définition de la mission spécifique de l’activité ; analyse de l’environnement externe et interne en identifiant les forces, faiblesses, opportunités et menaces ; formulation du diagnostic ; définition des objectifs ; formulation des stratégies ; options principales des plans d’action ; mise en oeuvre ; suivi/contrôle.
4-Chaque produit, ou marque, fait lui-même l’objet d’un plan marketing opérationnel, qui constitue l’une des manifestations les plus visibles du marketing dans l’entreprise. Chaque plan opérationnel doit être SMAC : il doit être simple, mesurable, accessible et cohérent.

5.1.3 Les niveaux de planification

1-POLITIQUE D’ENTREPRISE

Le siège est chargé de l’élaboration du plan d’entreprise – stratégie d’entreprise – qui donne un cadre général pour le développement futur des activités de la firme. C’est à ce niveau que les allocations de ressources ou l’échelonnement des projets sont décidés.

Le groupe L’Oréal comporte 5 divisions – ou DAS ou strategic business unit – dont L’Oréal Grand Public.

Le plan d’entreprise : définir sa mission, choisir ses domaines d’activités, répartir les ressources entre les différentes affaires, identifier les opportunités de développement et échelonner dans le temps les projets stratégiques.

– MISSION ET VISION A LONG TERME

Un énoncé de mission doit perdurer et ne changer qu’en cas de nécessité absolue. L’énoncé de mission comporte quatre grands volets :

Objectifs généraux relatifs à la pérennité des emplois de l’entreprise, à la profitabilité et à l’indépendance de l’entreprise.
♦ Exprimer les politiques et les valeurs spécifiques à l’entreprise de manière à guider les équipes dans leurs décisions.
♦ Identifier le champ concurrentiel dans lequel intervient l’entreprise avec ses différents DAS.
♦ Intégrer une vision à long terme.

– DEFINIR LES DAS

Les grandes entreprises ont souvent plusieurs domaines d’activités stratégiques. Un domaine d’activité stratégique rassemble trois caractéristiques :
Un DAS correspond à un ensemble d’activités liées entre elles – Chaque DAS à ses a ses propres concurrents – Chaque DAS a un responsable clairement identifié en charge de la planification et du contrôle des principaux facteurs ayant une incidence sur la rentabilité.

– RESSOURCES A ALLOUER A CHAQUE DAS

Il existe de nombreux modèles, appelés matrices de portefeuilles, susceptibles d’aider à prendre ce type de décisions. Ainsi, la matrice McKinsey
classe chaque activité de l’entreprise en fonction de son attrait sur le marché et de l’avantage concurrentiel dont elle bénéficie. Autre modèle, la matrice BCG (Boston Consulting Group) utilise comme critères d’analyse la part de marché relative de l’entreprise dans l’activité et le taux de croissance général du marché pour classer les activités. Etc. Cf. Cas DIL COSMO

– EVALUER LES OPPORTUNITES DE CROISSANCE

Évaluer les opportunités de croissance consiste à développer de nouvelles activités, à en supprimer certaines ou à modifier leur taille. Elle peut y parvenir de trois manières.

– PLANIFIER CES DIFFERENTES OPTIONS DANS LE TEMPS

2-STRATEGIE D’ENTREPRISE

Dans le deuxième niveau, chaque division élabore un plan stratégique couvrant ses différentes activités, c’est le niveau des DAS ou strategic business unit.
La DAS L’Oréal Grand public comprend huit affaires – ou activité ou business unit (gamme, marque) – : dont L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline New York, SoftSheen-Carson et Essie, etc.

L’élaboration du plan stratégique d’activité comprend huit étapes (voir figure 2.5), successivement
examinées dans les paragraphes ci-après.

1-Mission d’activitéChaque domaine d’activité stratégique doit ensuite déterminer sa mission spécifique, en termes de marché, de secteur, de technologie et de couverture géographique. La mission d’activité identifie les objectifs poursuivis, au-delà des buts généraux de l’entreprise.
2- Etudes stratégiques par DASOn analyse l’environnement externe : Opportunités, menaces, diagnostics des Facteurs clés de succès et préconisations (cabinets spécialisés).
3- Audits internes On analyse l’environnement interne de la création de valeur : Forces, faiblesses et diagnostics des Compétences métiers et préconisations (cabinets spécialisés).
4- La formulation des objectifsUne fois ces premières étapes réalisées, l’équipe de Direction est en mesure de définir des objectifs par DAS. Les plus courants sont la rentabilité, la croissance du chiffre d’affaires, la conquête de parts de marché, la pénétration de nouveaux marchés, la limitation des risques, la construction de l’image et l’innovation. Les objectifs précisent le point d’arrivée souhaité
Ces objectifs doivent s’articuler entre-eux de manière pertinente.
5- La formulation de la stratégie (Porter, Bowman, etc.)Stratégie identifie la trajectoire pour atteindre ces objectifs. Les options stratégiques sont variées : conquête, fidélisation, diversification, etc.
6- La formulation et la mise en oeuvre du plan d’actionLa traduction de la stratégie par DAS en plans d’action par activité constitue une étape essentielle, mais elle se limite à définir les grandes options en matière de communication et le périmètre financier.
7- Le suivi et le contrôlePériodiquement, l’entreprise doit réviser ses stratégies, voire ses objectifs,
en fonction de l’évolution de son environnement et du succès obtenu : analytics des signaux faibles, Data et IA accompagnent et guident ces suivis.



5.2 Le plan de marchéage ou marketing mix niveau marque/gamme du DAS

5.3 Plans d’action commerciaux niveau produit de marque/gamme

5. Plan d’action