2.2.3 Rétention

A- Après Acquisition et Activation

Grâce à l’acquisition, vous avez produit des flux entrant de contacts.
Grâce à l’activation, vous avez fait agir ces contacts dans le sens souhaité par votre stratégie :

  • disposer d’un bon funnel (entonnoir) dans votre CRM
  • ces contacts s’inscrivent à vos événements physiques ou virtuels (via eventbrite, meet-up ou d’autres solutions)
  • ils téléchargent vos documentations
  • ils prennent contact avec vous (e-mail, téléphone, RDV physiques, etc.)
  • ils vous mentionnent et disent des choses positives sur vous via les réseaux sociaux
  • ils vous achètent un produit
  • etc.

Maintenant, il faut penser à les retenir baisser le taux d’attrition et donc augmenter le taux de fidélisation ou rétention.

B- Rétention

Certains de vos contacts sont activés, ils utilisent donc vos services, les achètent ou sont sur le point de le faire.

Comment faire pour qu’ils se fidélisent et deviennent des acheteurs récurrents (si votre produit ou service autorise cette récurrence) ?

Plusieurs méthodes permettent d’optimiser le taux de rétention de vos utilisateurs, via les canaux les moins coûteux et les pratiques les plus sympathiques :

  • il faut continuer à activer les opportunités via un CRM
  • ensuite, il faut suivre la performance des clients actuels avec un CRM
  • il faut segmenter votre base de données par type de client
  • pour chaque type de client, il faut prévoir une action commerciale spécifique
  • ces actions commerciales sont : physiques, humaines ou digitales
  • actions commerciales digitales (mise en avant de nouveauté ou promotion, jeu) : e-mailing, newsletter, campagne sur LinkedIn (ProspectIn, NeoDeal, etc.), campagne SMS, événementiel (webinar), etc.
  • actions commerciales humaines : téléphone, visite, vente en réunion, événementiel (salon, foire, salon privé…)

C- Points de contacts (Touch points)

1- Niveau stratégique

Les points de contacts digitaux permettent : l’acquisition et le traitement des informations, l’activation des contacts par les possibilités d’achat. Et enfin, la fidélisation.

Un point de contact digital est une interface électronique permettant de fournir des informations, d’argumenter, d’essayer, d’acheter et de donner un avis.

La stratégie omnicanale vise donc à suivre le parcours client en reconstituant ses différents canaux d’achats et à y intégrer des points de contact digitaux riches.

==> Canal d’achat et point de contact digitaux.

Si l’on adopte le point de vue du client, on parle de canal d’achat. Pour chaque canal d’achat on peut identifier un nombre croissant de points de contacts digitaux .

La notion de parcours client omnicanal souligne le fait que dans sa relation avec une entreprise ou une marque, le client utilise de plus en plus de canaux d’achat et donc de points de contact de natures plus ou moins différentes. Ainsi, avec la montée en puissance des canaux digitaux et du e-commerce, le parcours client devient de fait de plus en plus souvent un parcours client omnicanal.

2- Concrètement, au niveau opérationnel

Il faut que le Bizdev ait une expertise dans l’utilisation des points de contacts.

Car, cela lui donnera une connaissance client pointue et lui permettra d’optimiser la relation client.

Cela constitue un préalable à une fidélisation efficace et aux actions ciblées de type programmes de fidélisation.

3- Une connaissance client pointue

Que veulent vos clients ? Quels sont leurs besoins ? Pour fidéliser les consommateurs ou les comptes professionnels en BtoB, il est indispensable de bien les connaître en menant régulièrement des études de marché. Autre bonne pratique – ne pas faire l’impasse sur les fondamentaux d’une démarche marketing : segmentation et ciblage . Cet exercice enrichit sa perception du marché et pousse à creuser encore plus loin dans la compréhension des mécanismes régissant les actes d’achats. Connaître c’est être capable de répondre précisément aux attentes exprimées et aux besoins inconscients, une source primordiale de satisfaction.

Site e-commerce, marketing digital, crm… Les approches de fidélisation bénéficient des progrès technologiques qui apportent de nouvelles possibilités en termes de connaissance client, de ciblage, de personnalisation et de mesure des opérations.

4- Engagement à travers la relation client

La dimension suivante est la gestion de la relation client, signe de l’engagement d’une entreprise envers ses acheteurs. L’objectif est de construire des stratégies commerciales et actions marketing pertinentes pour maximiser une relation personnalisée, unique, en apportant une valeur optimum à chaque client . Une valeur délivrée notamment à travers des produits et/ou services personnalisés, fiables et au juste prix.

Les causes à l’origine de la perte de clients sont potentiellement nombreuses, mais s’il en existe une qui requiert une vigilance accrue, c’est bien la politique tarifaire.

=> Une relation individuelle forte
Considérez le client comme s’il était unique. Dès les premiers contacts (1er contact téléphonique, 1er courrier, 1ère livraison, gestion de la 1ère question/réclamation …), il doit sentir qu’il est quelqu’un de “spécial” et non un client parmi d’autres. La convivialité est une priorité.

=> Un engagement de tous les employés, à tout niveau de l’entreprise
Cette relation passe par des points de contact performants : centre d’appel, force de vente , … mais aussi service après-vente, comptabilité, etc. Chacun tient un rôle important dans la relation pour bâtir une expérience sans commune mesure. Toutes les personnes en contact avec la clientèle et assurant des missions de premier niveau (accueil, réponse au téléphone…), ont un impact non négligeable sur l’image de l’entreprise voire… sur la perte de clients.

Les visites mystères permettent d’évaluer le comportement des employés en situation réelle. La formation est un excellent outil pour apprendre à vos équipes à considérer les clients à leur juste valeur.

=> Respect des engagements
Un autre point de vigilance est le respect des engagements. Les clients doivent avoir une solide confiance en vous. Même en cas de dysfonctionnement, ils doivent savoir qu’ils peuvent compter sur une réaction rapide et efficace de votre part, car vous êtes à leurs yeux un fournisseur responsable.

=> Suivi de la relation
L’outil CRM (dont le social CRM ) est au service du marketing relationnel. Il donne une vision à 360° de la relation et permet ainsi une meilleure maîtrise tout en alimentant la connaissance tout au long du cycle de vie du client. L’objectif est la satisfaction. Et cela passe une écoute permanente

Cohérence cross canal

La multiplicité des dispositifs marketing, en particulier digitaux implique une mise en diapasons des différents canaux. Rien que l’e-marketing à travers ses leviers : e-commerce, email marketing, mobile, social media… implique une forte coordination pour délivrer des messages cohérents (pour renforcer l’image de marque) et que chacun trouve sa place dans le cycle d’achats des clients.

Renforcer la fidélité : les programmes de fidélisation
En parallèle de l’implémentation des fondamentaux vu précédemment, la fidélisation se développe à partir d’actions ciblées : les programmes de fidélisation.

Surtout orientée B2C, ces programmes attirent les consommateurs en les récompensant de leur fidélité le plus souvent de manière financière avec des remises, coupons, etc.

Ils permettent en outre de renforcer la relation en établissant un canal de communication privilégié (via une newsletter, un magazine..). L’intérêt est de garder un lien tout en utilisant des “incentives” pour déclencher de nouveaux achats.

2.2.3 Rétention