3.1.1 Indicateurs stratégiques de référencement

A- Growth hacking ?

1.  Performance de la stratégie de référencement : DN, DV et TS

La performance de la politique de référencement de la marque est mesurée par les indicateurs de distribution numérique (DN), de distribution en valeur (DV) et de taux de saturation (TS).

2.  L’analyse de ces indicateurs

•  Si DN > DV : le produit est distribué dans de nombreux points de vente où l’on vend cette catégorie de produits, mais ces magasins ont un poids finalement limité (peu de CA) dans l’ensemble des points de vente de même format qui proposent cette catégorie de produits. C’est souvent le cas pour les supermarchés.

•  Si DN < DV : le produit est distribué dans peu de magasins mais ces magasins génèrent le plus de CA pour la catégorie de produits. C’est souvent le cas pour les hypermarchés. Avantages : les frais de logistique sont optimaux (moins de points de vente à livrer), les frais d’animation sont réduits et la rotation produit est améliorée, ce qui impacte positivement la marge.

•  Si DV / DN < 1 : notre produit est distribué dans les points de vente les moins performants, ou les plus petits.

•  Si DV / DN > 1 : la marque est référencée dans des magasins à fort volume de ventes.

3.  Les indicateurs classiques de performance d’une marque ou d’un produit

– le prix de vente (moyen, à l’unité).
– les ventes en volume, en valeur ;
– les parts de marché par point de vente ;
– la profitabilité mesurée par la marge commerciale ;
– l’impact des opérations promotionnelles (somme des volumes de ventes faisant l’objet d’une promotion : mise en avant, prospectus, pack bonus, réduction de prix).

Il existe des indicateurs plus complexes :

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