3.1.3 Cibles et veille commerciale

La veille commerciale  

Toutes les entreprises, qu’elles soient des géants de la grande distribution ou de petits acteurs, doivent avoir accès à des données commerciales. Pour se les procurer, différentes possibilités s’offrent à elles.

A   Les panels

1.  Définition

Un panel est un échantillon permanent représentatif d’une population étudiée. Il existe deux types de panels : les panels distributeurs et les panels consommateurs. Les panels sont en plein essor car ils apportent des données factuelles en continu, hebdomadairement, mensuellement ou annuellement.

EXEMPLE

Sur l’ensemble des produits de grande consommation (PGC) et du frais libre-service (FLS), Nielsen publie plusieurs palmarès des marques les plus vendues, les plus fréquemment achetées, ayant le plus de consommateurs…

 Panel distributeursPanel consommateurs
  Définition– Étude du point de vente
– Échantillon permanent de distributeurs représentatifs de l’univers de distribution étudié
– Étude de l’acheteur (du comportement d’achat)
– Échantillon permanent d’individus ou de foyers sur un échantillon représentatif de l’univers étudié
Principaux panélistesNielsen, Iri-Secodip, MarketingScanNielsen, Kantar, Secodip
  Moyens de collecte des données
– À partir de milliers de points de vente
– Audit des points de vente
– Transmission des données de ventes en sortie de caisse des distributeurs
– Composés généralement de 7 à 10 000 foyers
– Transmission régulière des achats de consommation qu’ils réalisent grâce à
un scanner manuel (transmission automatisée) ou par le biais de questionnaires selon le type de panel
– L’acheteur est souvent récompensé par des points cadeaux


Principales données collectées
– Ventes volume, ventes en valeur (CA) des marques
– Part de marché des marques dans les régions, auprès des enseignes, par référence produit
– Prix pratiqués au national et par enseigne
– Attractivité promotionnelle
Performance des concurrents
– Service clients
– Taux de pénétration d’un produit
– Quantités achetées par acheteur
– Panier moyen
– Profil des consommateurs (données sociodémographiques)
– Fréquence d’achat et taux de ré-achat
– Fidélité des consommateurs à la marque
– Tendances par produit, par catégorie ou marché
– Tendances de consommation dans une région
  Utilisations des données collectées– Études de marché
– Veille concurrentielle
– Mesure de la présence de la marque et de ses parts de marché
– Mesure des effets des actions marketing (publicité, promotions…)
– Tests marketing
– Marchés tests

– Analyses de consommation sous forme de tri croisé afin de mettre en évidence les différences de comportement sur les sous-populations étudiées ou l’existence de variables explicatives et de corrélations entre deux variables

2.  Intérêts pour les commerciaux de la marque

Les panels apportent une parfaite connaissance :

• des performances des produits distribués et de l’évolution du marché (données lors du lancement d’un produit, alerte pour une région qui pratiquerait des prix trop élevés) ;
• des performances des magasins et du merchandising ;
• des performances des principaux concurrents pour comparaison ;
• du profil des consommateurs.

Les panels permettent :
• d’identifier les facteurs clés de succès et les opportunités de croissance afin d’accroître la performance des produits ;
• en cas de contre-performances, de rechercher les facteurs explicatifs : par exemple, une activité promotionnelle accrue de la concurrence, des prix trop élevés pratiqués par le distributeur, une demande consommateur insuffisante par rapport aux prévisions… ;
• de recommander des actions à privilégier ;

EXEMPLE

  • mener une opération de trade marketing avec une enseigne très performante ou fidéliser un type de clientèle déterminé.
  • apporter des éléments chiffrés à présenter lors de l’établissement de la revue de marque ou par exemple lors d’argumentaires à destination des commerciaux.

Attention : les données des panels doivent être croisées avec les données internes de la marque telles que des statistiques de vente internes (catégorie de produit, période, lieu) ou des enquêtes qualitatives internes.

B   Le category management

Dans les grandes entreprises, le category manager marché a pour rôle d’identifier les leviers de croissance des différentes catégories de produits de la marque sur le marché.
Pour cela, il analyse régulièrement les performances de la marque et les données du marché ou du segment de marché (panels distributeurs et consommateurs). Ainsi, il pilote la stratégie en termes d’assortiment (enseigne, format, région), de merchandising (planogramme) et de promotion (PLV, opérations évènementielles…). Il travaille en collaboration avec le service marketing, les category managers enseignes (équivalent de responsables grands comptes) et les équipes commerciales terrain. Il participe souvent à la conception des outils d’aide à la vente des commerciaux (argumentaire, plaquette produit). Enfin, sa mission est d’optimiser les temps forts au cours de l’année et de répondre aux problématiques clients.
Les category managers marché élaborent des plans catégoriels annuels (programme prévisionnel des actions), qui sont ensuite transmis aux category managers enseignes, qui eux-mêmes les traduisent en outils pour la force de vente.

C  La veille digitale

Les petites entreprises ne pratiquent pas forcément le category management. Certaines peuvent acheter les données chez des panélistes, d’autres devront mener une veille digitale.

La veille digitale va donc consister à mettre en place un processus de collecte, de surveillance, de partage et d’analyse d’informations recueillies sur Internet.
Elle permet ainsi surveiller les conversations sur les médias sociaux (wikis, forums, blogs, podcasts, réseaux sociaux…), utiliser les moteurs de recherche avec un système d’alerte automatique ou s’abonner à des flux RSS.
La veille digitale va permettre de comprendre les critères comportementaux des consommateurs, de repérer des opportunités de marché (attentes des consommateurs), de répondre à de réels enjeux d’image de marque et de mener une veille concurrentielle.

3.1.3 Cibles et veille commerciale