1-Créer et donner de la valeur à la marque (e-reputation)

1.1 Valeur et marque

La valeur attribuée à une marque ou un produit correspond à un avantage compétitif dans trois domaines :
SYMBOLIQUE : notion de marque légendaire. C’est la capacité de la marque ou de l’univers dans lequel s’inscrit le produit, à captiver le consommateur, c’est-à-dire à créer un lien fort entre l’objet (marque, produit) et le construit du sujet à l’aide de signifiants portés par la communication publicitaire, les réseaux sociaux, le bouche à oreille, etc. Le sujet ressent alors un sentiment d’attachement voire même d’exaltation à l’endroit de l’objet («La sensibilité à la marque » de Jean-Noël Kapferer) : ce que savent très bien faire Apple, Dior ou Porsche.
UTILITAIRE : notion de produit indispensable. La dimension utilitaire est définie comme la perception par l’individu de l’utilité pour lui-même des attributs fonctionnels spécifiques au produit (Kevin, Spangenberg et Grohmann, 2003). Il s’agit de la valeur perçue en termes d’efficacité, d’utilité, de fonctionnalité, de nécessité et de praticité qu’un sujet peut ressentir par exemple, en examinant les caractéristiques fonctionnelles d’une
tablette « Surface » ou d’une imprimante 3D.
ECONOMIQUE ET/OU FINANCIER : ici, il s’agit de la capacité de l’entreprise à lancer un produit à un prix acceptable pour le consommateur et dont le business model permettrait de produire une Valeur Ajoutée considérable et motivante pour les actionnaires.

La valeur de Apple

Ce qui amplifie ou détruit parfois durablement, parfois instantanément la valeur d’une marque ou d’un produit c’est la réputation. Exemples de BGC ici : des choix stratégiques de communication stupides : https://www.guest-suite.com/blog/bad-buzz

1.2 Le mécanisme de la réputation numérique

 1.2.1  Comprendre le mécanisme de la réputation numérique ou e-réputation

REPUTATION : opinion ou évaluation faite par un public sur un produit, une marque, une idée, une information, une personne, un groupe social ou une organisation. La réputation est un facteur important dans le commerce, le réseautage social ou l’activité professionnelle, car elle est un mécanisme de contrôle social ubiquitaire et direct.

La réputation peut agir favorablement ou défavorablement de manière massive du fait des mécanismes de communication.

Avec le poids des réseaux sociaux, la réputation numérique négative – bad buzz – est pris très au sérieux par les entreprises étant donné la facilité pour un client de donner son avis au plus grand nombre et que cela devienne viral au point de ternir leur image :

Bad Buzz : avis tendancieux laissés par certains internautes sur différentes pages Google My Business. A l’inverse lever une armée d’ambassadeurs d’une marque permet d’agir en UGC : contenus diffusés par les utilisateurs ( fans, consommateurs ou influenceurs); et par l’entreprise elle-même (BGC) pour contrer les concurrents et les détracteurs.

La communication média ou hors-média de l’entreprise peut agir en contre-poids des réseaux sociaux.

 1.2.2   Gérer sa e-réputation

Pour garantir sa notoriété et créer une relation de confiance avec ses internautes et ses communautés, une marque – ou une entreprise – doit définir une stratégie globale de gestion de sa e-réputation.

La gestion de la e-réputation s’appuie sur trois actions :

ConstruireUne marque/entreprise doit construire sa réputation afin de développer sa notoriété et d’améliorer encore son image : BGC, influenceurs
SurveillerPlan de veille afin d’analyser ce qui se dit sur elle sur les réseaux sociaux, les sites d’avis : https://alerts.talkwalker.com, https://app.talkwalker.com et netvibes.com
ProtégerPour protéger sa e-réputation, la marque/entreprise doit répondre et gérer les commentaires et réactions des internautes et doit savoir réagir en cas de bouche-à-oreille négatif (bad buzz) : SM manager et CM.

  1.2.3   Identifier les acteurs en charge de l’e-réputation

La gestion de la e-réputation ne peut être entièrement automatisée et fait appel à trois acteurs principaux :

Webmaster (ou webmestre)OWNED WEB MEDIA and PAID MEDIA : Gère le SEO, le netlinking et le SEA.
Social media manager, web évangéliste, etc.EARNED MEDIA : gère l’image de la marque sur les médias sociaux et met en place une stratégie de communication de la marque sur les réseaux sociaux. Il recrute des fans. Il assure une veille et analyse les tendances, la concurrence et la réputation de la marque. Il doit être réactif pour prendre les décisions adaptées en cas de bad buzz.
Community managerOWNED SOCIAL MEDIA : anime et participe à la création d’une communauté, en accord avec la stratégie de communication communautaire définie par le social media manager. Il maîtrise les différents médias sociaux et assure les réponses et la modération des commentaires des internautes.
Métiers du branding et de la performance web
1-Créer et donner de la valeur à la marque (e-reputation)