2.3. Ciblage
2.3.1 Cible marketing et cible de communication
Le choix de la cible dépend des objectifs de l’entreprise, la focale est différente pour le service Marketing et le service Communication.
Nous l’avons vu : un responsable marketing doit commencer par définir la cible marketing à laquelle il souhaite s’adresser : clients actuels, clients potentiels à prospecter, des leads (contacts non qualifiés canalisés vers des points de contact spécifiques) ?
Le responsable communication doit établir la cible de communication et son coeur de cible). Elle se distingue de la cible marketing : un fabricant de produits cosmétiques hypoallergéniques peut s’adresser aux prescripteurs (dermatologues) ou aux influenceurs (nombreux dans le domaine des crèmes cosmétiques) pour qu’ils conseillent la marque, même s’ils ne constituent pas des acheteurs potentiels ; un éditeur de livres de jeunesse peut orienter sa communication vers les enfants ou les parents ; un constructeur automobile peut privilégier une partie de sa cible marketing (les fans d’automobiles, les jeunes, etc.) en espérant que les autres clients visés l’imiteront.
2.3.2 Importance du choix de la cible
Le choix de la cible de communication exerce une profonde influence sur le message, la tonalité, l’environnement, sa temporalité, les supports et la période propice.
Il est utile d’analyser le profil de la cible de communication en termes d’usage et de fidélité. S’agit-il de nouveaux utilisateurs de la catégorie,
d’utilisateurs occasionnels, fréquents ? La cible est-elle fidèle à la marque, à un concurrent, ou change-t-elle souvent de marque ? L’entreprise doit
également réaliser une analyse d’image pour savoir comment la marque est aujourd’hui perçue par la cible.
2.3.3 Application n°1
Vous voulez une audience brute de 3 000 000 de lectrices environ, peu importe la CSP.
- Définissez la distribution de la cible utile par tranche d’âge.
- Trouvez un média possible dont le lectorat est jeune et à 70% ou plus, de moins de 50 ans.
- Quel est le prix pour : PAGE QUADRI ?
2.3.4 Application n°2
Une campagne presse magazine va consister en quatre insertions dans un magazine. Un numéro moyen de ce support est lu par 1,5 millions de lecteurs, dont au moins 350.000 « cadres et professions intellectuelles supérieures » (CSP+) et 200 000 « professions intermédiaires ».
La cible est la suivante: « cadres et professions intellectuelles supérieures » (poids 1), « professions intermédiaires » (poids 0,25).
La répartition par tranche d’âge importe peu, par contre la cible doit être plutôt équilibrée par sexe.
- Présentez ces données dans un tableau, puis définissez la distribution de la cible utile par CSP.
- Quel est le prix pour une PAGE QUADRI (de même type) ?
- Utilisez les 3 critères Echelle de puissance, Echelle d’affinité et Echelle d’économie
- Quel support média magazine choisir et quels supports conseilleriez-vous?
| FIGARO MAGAZINE | CHALLENGES | |
| Périodicité | Hebdo | Hebdo |
| Prix de vente | 5,90 € | 4,20 € |
| Brand (par an) | ||
| Audience Totale Brand | 28 795 000 | 4 859 000 |
| Audience print (prise en main) | 8 229 000 | 1 811 000 |
| Audience Internet Globale (3 écrans) | 25 909 000 | 3 402 000 |
| Dont ordinateur | 10 358 000 | 933 000 |
| Dont mobile | 18 723 000 | 2 137 000 |
| Dont tablette | 3 461 000 | 436 000 |
| Print (moy. mens.) | ||
| Diffusion France payée | 360 187 | 188 912 |
| Audience ensemble (moy. mens.) | 1 499 764 | 717 384 |
| Sexe | ||
| hommes | 48% | 70% |
| femmes | 52% | 30% |
| Personne de réference | ||
| CSP+ | 29% | 31% |
| Actifs | 34% | 40% |
| Age Moins de 50 ans | 30% | 32% |
| Niveau d’instruction supérieure | 63% | 70% |
| Habitat Paris + Agglos et communes de + 100 000 hab. | 53% | 61% |