2.4. Message publicitaire Médias

La communication publicitaire joue avec tous les éléments qui peuvent être porteurs de sens : la représentation graphique ou photographique du produit, les couleurs, les objets qui l’entourent, le fond sonore, etc.
L’analyse sémiologique de la publicité, sert à comprendre l’expression publicitaire a posteriori. Mais elle ne permet pas de trouver des règles de création.
Les créatifs eux-mêmes sont d’ailleurs parfois bien surpris des connotations que l’on prête aux messages ou signes qu’ils ont créés (TGV et l’escargot, par exemple).

2.4.1 Le processus de création

Il est possible de décrire les procédures et les étapes qui aboutissent à la production du message publicitaire :

• la définition de la stratégie de création et de l’axe publicitaire;
• la recherche de l’idée de vente et de l’argument de création;
• la création publicitaire dépend aussi des méthodes destinés à guider la création : copy-stratégie puis PTC.

2.4.2 Quatre rubriques de la Copy-stratégie

La « copy-stratégie » a pour but de définir le contenu de ce qu’il faut communiquer au consommateur, cadre qui peut être défini par l’annonceur pour éviter une modification du positionnement de ses marques.

On peut retenir quatre rubriques principales dans une « copy-stratégie» :

1. La promesse ou proposition, ou bénéfice consommateur, c’est-à-dire
   l’avantage que le produit offre au consommateur: la solidité pour un meuble,
   la blancheur pour un détergent, l’absorption pour une couche, la prévention
   des caries pour un dentifrice…
2. La justification, le support ou la preuve de la promesse, peuvent être apportés par: -la description du produit : un gros plan sur un produit -la démonstration.. une chemise très tachée est lavée avec la lessive Z et sort d’un blanc éclatant; -la comparaison.. on verse un verre d’eau sur les couches A et B, la couche A l’absorbe et sèche alors que la couche B reste humide; -le témoignage.. apporté par un spécialiste, le dentiste, qui conseille le dentifrice X contre les caries, ou bien par un consommateur qui déclare que depuis qu’il utilise la lessive Y son linge est beaucoup plus blanc. -le symbolique, etc.
3. La cible est représentée par les personnes auxquelles le message est destiné.
4. Le ton de la publicité : ce ton, l’ambiance donnée aux messages, doivent s’accorder à l’image qu’on veut donner du produit.

2.4.3 Le PTC

Le « plan de travail créatif » (ou PTC) est un document qui fournit un cadre stratégique plus élaboré que la« copy-stratégie », aussi l’a-t-il
remplacée dans de nombreuses agences. Dans l’ensemble les Agences de communication utilisent le PTC pour élaborer leur brief creation et définir les orientations à donner à la création.

Le « plan de travail créatif » ou PTC comprend les rubriques suivantes :

1. Problématique marketing : diagnostic de la situation marketing et des projets;
2. Objectifs qui découlent de la problématique ;
3. Annonceur : ses valeurs, ses produits, ses ressources humaines et ses compétences, etc.
4. Cibles : marketing et communication
5. Effets attendus de la publicité : croire, être en empathie, prises de contacts, achats, etc. ;
6. Message : copy-stratégie
7. Cadre de l’action : budget, choix des moyens et contraintes créatives.

2.4.4 Application n°1 : Collection capsule et cible « garçon »

Depuis 1979, la marque Chevignon pose son empreinte dans le milieu du prêt-à-porter. Devenue célèbre pour ses cuirs, et ses pièces phares comme la doudoune Togs Unlimited, la maison étend son empire sur l’homme, la femme et  maintenant l’enfant. Très tôt, la segmentation de la collection comportait les lignes « Legend », « Unlimited » puis « Togs Unlimited ».

Hélène Viot-Poirier, 45 ans, Directrice-générale de la marque-enseigne Chevignon, veille aux destinées d’une marque distribuée dans quelque 235 points de vente, pour un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros.

Elle lance une collection capsule enfant. Elle reste fidèle aux origines, avec un style vintage et authentique, mais renouvelle sans cesse l’offre pour être à la pointe des tendances.

La clientèle du magasin CHEVIGNON Lille Grande Chaussée, est masculine et urbaine, majoritairement active, âgée de 25 à 45 ans et de PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle) élevée. Chevignon y propose une ligne de vêtements s’inscrivant dans un style classique et haut de gamme : pantalons, chemises, cravates, vestes, costumes, doudounes, pulls, polos, manteaux et parkas.

Collection « Garçons de 6 à 12 ans » de Chevignon

Concernant la capsule enfant, Hélène Viot-Poirier aime le message “Maintenant vos enfants entrent dans le Legend“. Voici, un extrait du catalogue : la doudoune à 89 euros, la chemisette à 45 euros et les deux autres pièces à 55 euros.

1. Déclinez le message avec la copy stratégie (faites le tableau).
2. Afin de diffuser la nouvelle offre, proposez des moyens de communication média adaptés à votre cible. Justifiez vos choix.
3. Proposez des moyens hors media et digitaux en complément. Justifiez vos choix.

2.4.5 Application n°2, au cas MyBizDev

Travail à faire : Concevez le PTC pour MyBizDev en un document de deux pages maximum; seul ou en équipe.

Ce PTC est à rendre pour le vendredi 11 décembre 2020, il vous permettra d’alimenter les rubriques 2.1, 3.2, 3.4 et 4.1.

En effet, ce travail vous permet d’alimenter les rubriques du PMS, puisque le PTC est en interaction avec la stratégie.