La communication publicitaire joue avec tous les éléments qui peuvent être porteurs de sens : la représentation graphique ou photographique du produit, les couleurs, les objets qui l’entourent, le fond sonore, etc.
L’analyse sémiologique de la publicité, sert à comprendre l’expression publicitaire a posteriori. Mais elle ne permet pas de trouver des règles de création.
Les créatifs eux-mêmes sont d’ailleurs parfois bien surpris des connotations que l’on prête aux messages ou signes qu’ils ont créés (TGV et l’escargot, par exemple).
Il est possible de décrire les procédures et les étapes qui aboutissent à la production du message publicitaire :
La « copy-stratégie » a pour but de définir le contenu de ce qu’il faut communiquer au consommateur, cadre qui peut être défini par l’annonceur pour éviter une modification du positionnement de ses marques.
On peut retenir quatre rubriques principales dans une « copy-stratégie» :
Le « plan de travail créatif » (ou PTC) est un document qui fournit un cadre stratégique plus élaboré que la« copy-stratégie », aussi l’a-t-il
remplacée dans de nombreuses agences. Dans l’ensemble les Agences de communication utilisent le PTC pour élaborer leur brief creation et définir les orientations à donner à la création.
Le « plan de travail créatif » ou PTC comprend les rubriques suivantes :
Depuis 1979, la marque Chevignon pose son empreinte dans le milieu du prêt-à-porter. Devenue célèbre pour ses cuirs, et ses pièces phares comme la doudoune Togs Unlimited, la maison étend son empire sur l’homme, la femme et maintenant l’enfant. Très tôt, la segmentation de la collection comportait les lignes « Legend », « Unlimited » puis « Togs Unlimited ».
Hélène Viot-Poirier, 45 ans, Directrice-générale de la marque-enseigne Chevignon, veille aux destinées d’une marque distribuée dans quelque 235 points de vente, pour un chiffre d’affaires de 35 millions d’euros.
Elle lance une collection capsule enfant. Elle reste fidèle aux origines, avec un style vintage et authentique, mais renouvelle sans cesse l’offre pour être à la pointe des tendances.
La clientèle du magasin CHEVIGNON Lille Grande Chaussée, est masculine et urbaine, majoritairement active, âgée de 25 à 45 ans et de PCS (profession et catégorie socioprofessionnelle) élevée. Chevignon y propose une ligne de vêtements s’inscrivant dans un style classique et haut de gamme : pantalons, chemises, cravates, vestes, costumes, doudounes, pulls, polos, manteaux et parkas.
Collection « Garçons de 6 à 12 ans » de Chevignon
Concernant la capsule enfant, Hélène Viot-Poirier aime le message “Maintenant vos enfants entrent dans le Legend“. Voici, un extrait du catalogue : la doudoune à 89 euros, la chemisette à 45 euros et les deux autres pièces à 55 euros.
Travail à faire : Concevez le PTC pour MyBizDev en un document de deux pages maximum; seul ou en équipe.
Ce PTC est à rendre pour le vendredi 11 décembre 2020, il vous permettra d’alimenter les rubriques 2.1, 3.2, 3.4 et 4.1.
En effet, ce travail vous permet d’alimenter les rubriques du PMS, puisque le PTC est en interaction avec la stratégie.