3.2 Optimiser durablement son efficacité

3.2.1 Le tableau de bord pour optimiser la communication

UN PROCESSUS ITÉRATIF POUR ÉCLAIRER L’ACTION ET OPTIMISER DURABLEMENT SON EFFICACITE

Le tableau de bord permet de suivre régulièrement la démarche de communication et d’ajuster les décisions en fonction des résultats obtenus. Il peut être constitué de plusieurs documents complémentaires : tableau de bord général, tableaux de bords spécifiques (communication interne, communication financière, communication de crise, e-réputation).

3.2.2 Objectif : optimiser durablement son efficacité

Outil d’aide à la décision, le tableau de bord a pour ambition d’aider la direction à ajuster en permanence sa politique de communication. L’évaluation s’effectue à chaque étape du plan de communication. Elle interroge la pertinence du diagnostic, la justesse des objectifs, la précision et la hiérarchisation des cibles et le choix des outils.

3.2.3 Contexte : une image de marque en constante évolution

Les effets d’une politique de communication sont difficiles à mesurer à court terme. L’image évolue lentement et il n’est pas toujours simple d’identifier l’impact sur les ventes d’une campagne publicitaire ou celui d’une convention sur la motivation interne. Ce n’est pas une raison pour renoncer à se doter de critères de mesure pour suivre l’activité, évaluer la qualité du travail au regard de la stratégie de l’entreprise.

3.2.4 Conception d’un tableau de bord

A- Etapes

  • Définissez des indicateurs pour chacun de vos objectifs. Un indicateur est toujours associé à un objectif. Il précise ce qu’il mesure (du temps, un nombre de participants). Il définit les modalités et les fréquences de calcul, le mode de présentation de l’indicateur (chiffre, graphique, courbe, symbole) et les utilisateurs de l’indicateur (ceux qui en ont besoin).
  • Limitez le nombre d’indicateurs à une dizaine au maximum. Un tableau de bord doit être facile à lire et à interpréter.
  • Stabilisez vos indicateurs. Il est souhaitable de conserver les mêmes indicateurs. C’est la seule façon de comparer et de suivre les évolutions. Il est donc essentiel de prendre le temps de les tester avant de les adopter.
  • Calendrier de collecte (entretiens, questionnaires, rapports, etc.)
  • Collecte des données multi-canale. Le calendrier de recueil doit être connu de tous.
  • Interprétez les données. Analysez les raisons pour lesquelles un objectif n’a pas été atteint. Établissez des liens entre les indicateurs s’ils évoluent de la même façon (exemples : augmentation du nombre d’adhérents, de la notoriété, augmentation du nombre d’articles parus dans la presse), recherchez une explication (facteurs internes ou externes).
  • Soignez la présentation. Un tableau de bord idéal tient sur une page (ou un écran).
  • Modalités de diffusion des données.

B- Principes

Le tableau de bord doit respecter trois principes clés :

  • Couvrir toutes les facettes de la communication. Le tableau de bord suit la communication dans sa globalité. Des indicateurs doivent mesurer l’impact de chaque activité : relations presse, communication financière, événementiel, mécénat, édition, communication interne, communication de crise…
  • Mesurer les évolutions. Un tableau de bord doit être dynamique et permettre d’identifier les évolutions et le chemin parcouru. Quels sont les objectifs initiaux ? Comment ont-ils évolué depuis le mois dernier ? Quel effort doit être encore fourni ? En combien de temps ? Quelle mesure doit-on prendre pour atteindre nos objectifs ?
  • Être un outil d’aide à la décision. Un bon tableau de bord doit être simple. D’un coup d’oeil, le responsable communication doit pouvoir identifier les retards et les dysfonctionnements.

C- Exemple

3.2 Optimiser durablement son efficacité