CONCEPT DE MARKETING

1 MARKETING ? UN ETAT D’ESPRIT

1.1 Définition

Définition 1.1 — MARKETING. Processus visant à satisfaire des besoins de manière profitable pour l’entreprise. Ce processus agrège un ensemble de techniques permettant d’identifier avec précision les besoins en collectant de la donnée (data analytics) sur les marchés, et en particulier de la donnée sur des signaux de faible intensité. Ce processus comporte 4 phases IDAC.

1.2 Placer le client au centre

Placer le client au centre des préoccupations de votre entreprise :
– se placer systématiquement du point de vue du consommateur pour répondre au mieux à ses besoins : réseaux sociaux, accueil téléphonique et physique, outils de connaissance client.
– le couple “besoins-produits” est la clef de voûte des décisions et des actions dans l’entreprise : organisation en BU (Business Units), canaux physiques et virtuels.

1.3 Le Marketing ? Que du bon sens avec IDAC

La Méthode IDAC :
– INFORMATION : Elle analyse les marchés de l’offre et de la demande et l’environnement (CONNAISSANCE) grâce à une multitude d’outils (dont plus récemment la Data) ;
– DÉCISION : Elle planifie les décisions marketing et commerciales : OBJECTIFS, STRATÉGIES, 7P et PLAN D’ACTIONS OPERATIONNELS;
– ACTION : Elle met en application les décisions : ACTIONS COMMERCIALES, COMMUNICATION (Off/On, Above/Below);
– CONTRÔLE : Contrôle des informations, des décisions et réagit en corrigeant ou modifiant les objectifs initiaux : CRM (pipeline, EAE, etc.)

Pipeline : Dans un CRM, un pipeline est une représentation visuelle des prospects et du stade où ils se trouvent dans le processus d’achat (entonnoir de prospection). Les pipelines donnent également un aperçu des prévisions établies pour le compte d’un commercial et ce qu’il lui reste à parcourir pour atteindre son quota.

2 MARKETING ET VENTE

2.1 La collaboration Marketing Vente

Les procédures commerciales
Elle porte sur différentes procédures : générer des leads, favoriser les parrainages, prospecter, développer les ventes (additionnelles et complémentaires), assurer la montée en gamme, mener la reconquête, fidéliser, retenir.

La collaboration
Parfois conflictuelle, la collaboration des forces de vente avec le Marketing porte sur la conception des nouveautés, la stratégie de la concurrence, la commercialisation des produits et l’atteinte des objectifs marketing : part de marché, ventes, etc.

2.2 Les antagonismes Marketing-Vente

Les points d’accrochage sont liés à des questions comme :
– Des profil de poste qui fusionnent progressivement en Business developer : marketing opérationnel / responsable développement – le renouvellement trop rapides ou lents des produits
– les délais clients
– les budgets et les conditions financières à l’égard des revendeurs, – le manque de concertation entre directions commerciale et marketing.
– Divergences d’intérêts sur : les nouveaux produits, les prix de vente, les revendeurs sélectionnés, les types de communication.
– Cultures différentes : information, décisions stratégiques, contrôle (marketing) et actions (commercial).

3 EVOLUTION DU MARKETING

3.1 Emergence d’un marketing intelligent

Un marketing intelligent appelé 3.0 s’est développé grâce à la technologie de la Data pour augmenter fortement les ventes même dans des marchés saturés.

– Cela est particulièrement évident dans une approche B2B ou B2B2C.
– Le marketing 3.0 s’empare de l’information pour agir sur tous les volets de la stratégie marketing et notamment la communication pour développer les ventes à l’aide :
DONNEES TRANSACTIONNELLES : informations collectées sur des propects ou les clients à leur insu (web 2.0) ou avec leur accord (newsletters, cartes privatives,…)
PROCESSUS METIER : Pour ce faire, de fortes compétences technologiques sont nécessaires pour structurer souvent de très grandes masses d’informations récurrentes. D’où les prestations des Agences de Marketing et de leur Data Scientist dans le domaine du ciblage, de la segmentation des clients ou des bibliothèques comportementales.
LOGICIELS DE BASES DE DONNEES : ERP, CRM, SRM, SCM…

3.2 Les domaines d’application

Les termes se multiplient et s’anglicisent ! Il vous faudra comprendre le sens de :
– InBound, Nurturing, Content marketing, Social selling et les techniques Pull strategy etc.
– ou d’ OutBound marketing et les techniques Push strategy.
Divers angles d’approche :
– En fonction des besoins (larges ou spécifiques) : du mass-marketing au marketing one to one ;
– En fonction des types de clients (particuliers, professionnels, institutions, etc.) : B to C (business to consumer ou grand public), B to B (business to business ou professionnel), B to G (business to government ou institutionnel) ;
– En fonction des supports techniques utilisés : marketing relationnel (au sens large, utilisation des bases de données – pour vendre ou s’informer), marketing digital (marketing ou communication par internet), marketing multi-niveaux (vente directe) ;
– En fonction des secteurs d’activité économiques ou sociaux : marketing bancaire, marketing industriel, trademarketing (marketing des industriels vendant à des chaînes d’hyper ou supermarchés), marketing distribution (marketing des chaînes de super ou d’hypermarchés), marketing politique, caritatif (des ONG), vert (produits biologiques)… ;
– En fonction du niveau de décision et d’action : ERC, marketing stratégique et marketing opérationnel (merchandising, street marketing, CRM …).

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