LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE LA STRATÉGIE

Mes Cours Protégé : Stratégies marketing LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE LA STRATÉGIE

1. STRATEGIE D’ENTREPRISE ET STRATEGIE MARKETING

Les décisions stratégiques concernent les orientations à long terme d’une organisation et son périmètre d’activité. Au cours de son existence, une entreprise est conduite à élargir ou à restreindre son portefeuille d’activités (BU) en fonction de la mission qu’elle s’est assignée.

La stratégie s’exerce à différents niveaux :
— au niveau corporate, la stratégie d’entreprise consiste à définir les domaines d’activité stratégique (DAS ou Strategic Business Unit SBU) d’une entreprise et les modalités de mise en œuvre de ces activités. Un DAS correspond à une chaîne de valeur (même clientèle, même circuit de distribution, même technologie, même concurrent) ;
— à l’échelle d’un portefeuille de DAS,
— à l’échelle d’un DAS, la stratégie d’activité consiste à répartir compétences et ressources pour construire un avantage concurrentiel au niveau international ;
— les stratégies fonctionnelles fixent les orientations de chacune des grandes fonctions de l’entreprise (finance, RD, ressources humaines, marketing, etc.).
Exemple pour Danone :
— Stratégie corporate : Danone vend LU au groupe Kraft, et pour se recentrer sur la mission « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », Danone développe son DAS « produits laitiers frais » sur les marchés à fort potentiel de croissance (Russie, Brésil, etc.).
— Marketing stratégique : Danone permet aux entités opérationnelles d’adapter leurs stratégies publicitaires, promotionnelles et commerciales localement tout en leur fournissant un référentiel.