LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE LA STRATÉGIE

1. STRATEGIE D’ENTREPRISE ET STRATEGIE MARKETING

Les décisions stratégiques concernent les orientations à long terme d’une organisation et son périmètre d’activité. Au cours de son existence, une entreprise est conduite à élargir ou à restreindre son portefeuille d’activités (BU) en fonction de la mission qu’elle s’est assignée.

La stratégie s’exerce à différents niveaux :
— au niveau corporate, la stratégie d’entreprise consiste à définir les domaines d’activité stratégique (DAS ou Strategic Business Unit SBU) d’une entreprise et les modalités de mise en œuvre de ces activités. Un DAS correspond à une chaîne de valeur (même clientèle, même circuit de distribution, même technologie, même concurrent) ;
— à l’échelle d’un portefeuille de DAS,
— à l’échelle d’un DAS, la stratégie d’activité consiste à répartir compétences et ressources pour construire un avantage concurrentiel au niveau international ;
— les stratégies fonctionnelles fixent les orientations de chacune des grandes fonctions de l’entreprise (finance, RD, ressources humaines, marketing, etc.).
Exemple pour Danone :
— Stratégie corporate : Danone vend LU au groupe Kraft, et pour se recentrer sur la mission « apporter la santé par l’alimentation au plus grand nombre », Danone développe son DAS « produits laitiers frais » sur les marchés à fort potentiel de croissance (Russie, Brésil, etc.).
— Marketing stratégique : Danone permet aux entités opérationnelles d’adapter leurs stratégies publicitaires, promotionnelles et commerciales localement tout en leur fournissant un référentiel.


2. OUTILS D’ANALYSE D’UNE ACTIVITE (BU) OU D’UN PORTEFEUILLE D’ACTIVITES (SBU)

Plusieurs outils d’analyse facilitent la gestion des BU et SBU

— matrice d’Igor Ansoff
— matrice BCG (Première version).
— matrice d’Arthur Do Little
— matrice de Mc Kinsey

Voir ci-dessous.

LES DIFFÉRENTS NIVEAUX DE LA STRATÉGIE