Matrice BCG

Modèle de diagnostic BCG. La matrice BCG (Boston Consulting Group, fin des années 1960) est un outil d’analyse stratégique inventé par Bruce Henderson. Utilisée en STRATÉGIE D’ENTREPRISE, elle permet de justifier des choix d’allocation de ressources entre les différentes activités d’une entreprise diversifiée, présente sur plusieurs domaines d’activité stratégique Cet outil est utilisé par extension en STRATEGIE MARKETING pour évaluer l’équilibre du portefeuille de produits d’un DAS. Elle permet notamment de représenter un portefeuille d’activités, en fonction de la part de marché relative de l’entreprise sur un marché et du taux de croissance de ce marché. Les cercles représentent la taille du DAS en fonction de l’importance du chiffre d’affaires.
Domaine d’activité stratégique : DAS en français et SBU Strategic Business Unit en anglais).
La matrice

La matrice du BCG.

DILEMME : part de marché relative faible sur un marché en croissance élevée. Peu rentable, voire déficitaire en termes de flux financiers, nécessite des investissements importants pour l’acquisition d’une bonne part de marché relative afin de ne pas devenir des poids morts (ex : Free mobile dans le portefeuille d’activités d’Iliad).

VEDETTE (ou Etoile) : part de marché relative élevée sur un marché en forte croissance. Fort besoin de liquidité pour continuer la croissance (ex : les smartphones pour Samsung).

VACHE À LAIT : part de marché relative élevée sur un marché en faible croissance, en phase de maturité ou en déclin. Exigeant peu d’investissements nouveaux et dégageant des flux financiers importants qui devront être réinvestis intelligemment sur les vedettes et les dilemmes (ex : la Freebox dans le portefeuille d’activités d’Iliad).

POIDS MORT : part de marché relative faible sur un marché en faible croissance. Faible potentiel de développement, peu consommateur de capitaux, ne dégage pas de flux financiers stables, faible rentabilité voire nulle ou négative.

Pour les activités qualifiées de vedettes ou de poids morts, le choix d’allocation de ressources
est clair : investir à fond sur les premières et délaisser (voire tenter de céder) les secondes.

Les cas des vaches à lait et des dilemmes sont plus complexes. Très souvent, une entreprise se servira des flux de trésorerie générés par ses vaches à lait pour financer ses dilemmes ; ces derniers constituent un investissement moins sûr mais qui peut rapporter beaucoup à terme, à condition d’arriver à les transformer en vedettes (en leur faisant gagner des parts de marché avant que le marché ne stagne). Dans le cas où l’on ne parvient pas à faire des dilemmes des vedettes avant que le marché ne stagne, ils deviennent des poids morts.

Document 2.1 LES LIMITES DE CE MODÈLE

Si la matrice BCG permet de visualiser un portefeuille, elle comporte aussi des limites. Ainsi, les conditions dans lesquelles la matrice BCG peut être utilisée de manière pertinente sont moins fréquentes qu’il n’y paraît : il faut que l’entreprise privilégie l’autofinancement, qu’elle présente uniquement des DAS suivant une stratégie de volume, et entre lesquels il n’y a pas de synergies. Ces conditions restrictives limitent l’utilisation de la matrice BCG au cadre pédagogique de l’enseignement.

Le modèle d’ARTHUR D. LITTLE – comme celui d’ANSOFF – représente un progrès par rapport à ceux du BCG dans la mesure où il prend en compte la dimension technologique dans les critères de choix de la stratégie, à travers le degré de maturité du métier.

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