2.3.1 Méthodes de ventes académiques

Le commercial doit être capable d’exercer dans tous les secteurs d’activité avec tout type de clientèle (B to B, B to C, B to G), quelle que soit la forme de la relation client (en présentiel, à distance, en e-relation) et dans toute sa complexité.

A- Maîtriser le processus de vente traditionnelle

Processus de vente académique.

La rencontre avec le client reste centrale. Le digital ne peut remplacer la relation humaine et l’émotion qui reste au cœur de toute transaction entre deux personnes. Aucune application ne peut remplacer cette dimension sociale.

B- Un mixage processus de vente traditionnel/digitalisé

1. Les étapes de la vente bouleversées

Aujourd’hui, les nouvelles technologies et la dématérialisation des échanges complexifient le comportement des acheteurs en même temps que leurs exigences s’intensifient. Les parcours d’achat des clients deviennent complexes, ceux-ci pouvant passer du digital à la vente traditionnelle à tout moment.

Ainsi, on peut prospecter et prendre contact avec un client sur les réseaux sociaux puis se rencontrer pour négocier, prendre contact sur un salon puis négocier à distance.

2. Le relationnel de proximité

Pour nouer une relation de proximité avec le client, le commercial doit posséder une véritable culture numérique afin d’agir à tout moment et en tout lieu, d’avoir une connaissance extrêmement précise et unifiée du client, de répondre à ses attentes, d’anticiper ses besoins en temps réel pour rentrer en contact avec lui au bon moment. La relation se crée aujourd’hui souvent à distance (mail, site Web, téléphone…) car les clients sont davantage connectés et se renseignent avant d’acheter.

Le commercial accompagne le client tout au long du processus commercial et intervient sur les activités avant, pendant et après l’achat : conseils, prospection, visites, négociation-vente, suivi après-vente. Pour compenser une relative impersonnalité du digital, il peut développer une vente émotionnelle en face-à-face afin de tisser un lien avec le client.

ÉtapesVendeur traditionnelVendeur inbound
Identifier en
prospectant
– Absence de connaissance des prospects en général.
– S’intéresse à ceux qui ont une affinité avec l’offre concernée.
– Prospection au hasard des cibles potentielles.
– Les acheteurs potentiels parlent ouvertement de leur expérience sur le Web et les fournisseurs peuvent répondre.
– L’attention est portée sur les prospects actifs dans leur parcours d’achat en utilisant les moyens numériques pour être proactif, en allant à la rencontre du client.
ContacterLa prise de contact peut s’appuyer utilement sur l’historique de la relation (ex. : prise de RDV par téléphone).Interaction avec l’acheteur grâce à des messages adaptés à la problématique exposée. Il faut proposer un réel intérêt pour gagner sa confiance.
Découvrir les besoinsFait exprimer à l’acheteur ses besoins.
Le face-à-face permet de s’adapter au client et de mieux le comprendre.
Exploration et exploitation de l’intérêt montré par l’acheteur afin de découvrir ses aspirations profondes à travers une « conversation ».
Argumenter / ConseillerArgumentation personnalisée grâce à des informations obtenues lors de l’exploration des besoins.Adaptation de la présentation au contexte de l’acheteur en optimisant les informations déjà recueillies auparavant.

C-   Prendre contact en face-à-face (ou en présentiel)

Certaines cibles n’expriment pas leur besoin sur Internet et ont par conséquent besoin d’être démarchées. Le commercial doit alors bien maîtriser les étapes de la vente en face-à-face.

1. Réussir les premiers instants

Le vendeur doit bien préparer son premier contact avec le client car il est décisif. Tout se joue en effet dès les premières minutes. Ponctualité absolue, tenue adaptée, maîtrise du ton et du débit de la voix, regard et sourire francs doivent contribuer à donner une bonne impression à l’interlocuteur. Le respect de la règle des 4 × 20 (20 premières secondes, 20 premiers gestes, 20 premiers mots, 20 centimètres du visage) favorise la réussite du contact.

Règle des 4 × 20
20 premières secondes20 premiers pas20 premiers mots20 centimètres du visage
Une poignée de main ferme
La courtoisie
Un état d’esprit positif
Une démarche assurée
La distance adéquate
L’observation des lieux
Les mots
La voix
L’écoute
L’accroche
Le sourire
Le regard franc

La proxémie, qui est l’étude de la distance sociale, permet de trouver la bonne distance dans la « bulle » du client. Il convient donc de trouver la distance adéquate, entre 50 cm et 1 m dans son espace personnel. Cette distance peut varier selon les étapes de l’entretien.

EXEMPLE : le partage d’images sur une tablette favorise le rapprochement des personnes en présence.

2. Créer une ambiance favorable

L’objectif est d’instaurer un climat de confiance chaleureux. Le commercial se présente personnellement en remettant sa carte de visite, présente l’entreprise et son activité.

EXEMPLE : « Etienne Mougenot, de la société X, spécialisée dans le… »

Afin d’éviter toute confusion et une perte de temps, il identifie son interlocuteur et, le cas échéant, sa fonction, en s’assurant qu’il est décisionnaire.

EXEMPLES : « Je souhaite m’entretenir avec Mme Louise X », « Vous êtes bien le responsable de… ? »

Quelques mots aimables et adaptés au contexte contribuent à détendre le prospect qui, à ce stade, peut être encore méfiant. Le commercial doit alors susciter un réel intérêt chez son interlocuteur.

3. Provoquer l’intérêt

Le commercial doit faire une accroche valorisant l’interlocuteur et/ou ses préoccupations.

• La technique de l’historique lorsqu’un premier contact a déjà eu lieu

– Si le commercial rencontre le prospect suite à un entretien téléphonique, d’un échange via Internet, il peut s’appuyer sur ce qu’il sait déjà de lui.

EXEMPLES : « Lors de notre entretien, vous m’aviez fait part de… », « En lisant vos commentaires sur notre site, j’ai déjà cru comprendre que… »

– S’il s’agit d’un client, il peut reprendre l’historique de leurs relations commerciales.

• La technique de l’avantage général lorsqu’il s’agit d’une première rencontre avec le prospect

– S’il rencontre le prospect sans avoir pris rendez-vous (sur un salon, par exemple), le commercial doit éveiller sa curiosité en posant une question suscitant une réponse positive.

EXEMPLES : « Votre bien-être et celui de votre famille sont un point capital, n’est-ce pas ? », « Augmenter très rapidement votre notoriété vous intéresse certainement, n’est-ce pas ? »

4. Rassurer et observer

Le commercial décline rapidement la compétence de l’entreprise représentée sans entrer dans l’argumentation, qui aura lieu plus tard, et précise la durée et le but de l’entretien pour mobiliser l’attention et l’intérêt du prospect.

EXEMPLES : « Nous sommes spécialisés dans… Je vous propose que nous nous donnions une vingtaine de minutes pour trouver ensemble une solution satisfaisante… », « C’est pourquoi, dans un premier temps, je me permettrai de vous poser quelques questions puis… »

Il doit se montrer curieux, tout en restant discret, de l’environnement du prospect afin d’en relever des détails (quartier, bureau…) lui permettant une meilleure compréhension de son interlocuteur.

D- Créer un argumentaire de vente

Après avoir découvert et reformulé les besoins du client, le commercial lui propose une solution adaptée à ses attentes. Il s’agit alors de le convaincre en lui présentant des arguments pertinents.

 1. Préparer les arguments

Un argument de vente est une phrase qui a pour but de convaincre le client que la solution proposée répond à ses besoins et à ses motivations.

Les arguments mettent en avant et prouvent les avantages que les caractéristiques du bien ou du service vont procurer au client.

Un argument se construit autour de trois éléments selon la méthode CAP :

Argument = Caractéristique + Avantage + Preuve

– Une caractéristique correspond à une propriété intrinsèque du bien ou du service. Il est possible de distinguer les caractéristiques techniques et les caractéristiques commerciales.

CaractéristiquesExemples
Caractéristiques techniquesPuissance, composition, poids.
Caractéristiques commercialesDélais de livraison, marque, notoriété, garantie, service après-vente.

– Un avantage correspond au bénéfice que va procurer une caractéristique du produit au client. Il s’agit de présenter à l’acheteur les conséquences positives des caractéristiques identifiées.

EXEMPLES

SONCASEAvantages
SécuritéRobustesse, solidité, longévité…
OrgueilPremium, unique, originalité, haut de gamme, exclusivité…
NouveautéInnovation, avant-gardiste…
ConfortConfortable, facilité d’utilisation, simplicité…
ArgentÉconomique, rentabilité, rapport qualité/prix…
SympathieFaire plaisir, chaleureux…
EnvironnementÉcologique, économie d’énergie, préservation de l’environnement…

– Les preuves sont des moyens pour appuyer les avantages présentés. Il peut s’agir d’une démonstration, d’un essai, de témoignages clients, d’articles de presse, des résultats de tests ou d’essais réalisés, d’études comparatives…

EXEMPLE : construction d’un argument

Caractéristique : « Avec notre service de livraison en 24 heures […] »

Avantage : « […] vous pourrez très rapidement profiter de votre nouvelle acquisition […] »

Preuve : « […] comme l’attestent les témoignages de nos clients. »

2. Construire l’argumentaire de vente

Après avoir recensé l’ensemble des arguments, ces derniers sont rassemblés dans un tableau et classés selon la méthode CAP-SONCAS en fonction des besoins et des motivations auxquels ils correspondent.

Esquisse d’un argumentaire pour Smartphone

L’argumentaire de vente regroupe l’ensemble des arguments qui permettent de valoriser une offre face à un client ou un prospect.

3. Argumenter face au client

L’argumentation a pour objectif de convaincre le client que l’offre répond à sa problématique. Une bonne argumentation passe par une sélection des arguments et l’adoption d’un comportement positif.

Sélectionner des arguments pertinents

Lors de l’argumentation, le commercial sélectionne les arguments qui correspondent au type de clients (particuliers, professionnels, collectivités, administration), à ses besoins, à ses centres d’intérêt et à son profil SONCASE.

Il ne s’agit en aucun cas de réciter l’ensemble des arguments recensés mais de sélectionner de manière pertinente quelques arguments qui vont être en adéquation avec les attentes du client. Seuls ceux qui répondent aux motivations du client vont éveiller son intérêt et susciter une intention d’achat.

L’argumentation sert ainsi à démontrer que le produit répond positivement aux besoins et aux attentes spécifiques du client.

Adopter un comportement positif

Lors de l’argumentation, le commercial doit s’exprimer avec enthousiasme en montrant qu’il est convaincu de ce qu’il avance.

Au cours de l’argumentation, il parle de manière positive en éliminant les formulations négatives. Il utilise le présent de l’indicatif ou le futur pour impliquer et projeter le client, en évitant de parler au conditionnel.

EXEMPLE : « Grâce à la batterie au lithium, vous pouvez utiliser votre ordinateur en autonomie pendant 14 heures, comme le montrent les tests réalisés par nos laboratoires. »

Enfin, les propos doivent être clairs, précis et sans ambiguïté. Le commercial doit affirmer sa crédibilité en maîtrisant les informations qu’il transmet.

Contrôler la portée des arguments

Pendant la phase de l’argumentation, le commercial doit être attentif aux réactions du client afin de contrôler son intérêt pour la solution proposée. Il doit obtenir des validations de la part de son interlocuteur en lui posant des questions de contrôle du type :

– « Cette solution vous convient-elle ? »

– « Qu’en pensez-vous ? »

– « Sommes-nous d’accord ? »

– « Avez-vous des questions à ce sujet ? »

Il s’agit de s’assurer que le client est convaincu par les arguments mis en avant et que la solution proposée répond à ses besoins et attentes.

2.2.2 Activation

A- Vous n’avez encore rien montré

Dans le cadre du networking, il faut “activer” votre prospect, votre visiteur ou votre contact entrant. Autrement dit, il faut le pousser à agir, à prendre quelque chose, à prendre votre parti.

Je vais procéder par métaphore; votre cible de contacts LinkedIn serait comme un club de golf dans lequel vous voulez entrer, non pas pour briller, mais pour faire du business et avoir des contacts à forte valeur ajoutée.

Avec l’étape acquisition, vous n’avez fait que rassembler de l’information sur les membres du club. Et vous êtes parvenus à y être admis. Bravo, mais à ce stade, vous n’avez fait qu’investir en temps, en réflexion ou en pratique logicielle. Vous n’avez encore rien montré de votre potentiel.


B- Préparez-vous !

Contenu LinkedIn

Optimisez votre profil sur LinkedIn et calculez votre ** Social Selling Index (SSI) **.


Lancez-vous avec Bitrix24

Vous êtes élève et vous voulez disposer d’outils pro pour convaincre des entreprises de vous recruter en Contrat alternant ?

Vous êtes professionnel (commercial, gérant, auto-entrepreneur, etc.) et vous voulez un CRM peu onéreux et véritable couteau suisse (Btrix24 est Russe, en fait) ?


Bitrix24 : pour concevoir un site web et y mettre du contenu

Effectivement, Bitrix24 permet aussi de réaliser un site web gratuit performant, que demander de plus ?


C- Envoyer vos messages pour activer votre cible

Résumons :

  • Vous avez collecté plusieurs centaines de contacts durant la phase acquisition;
  • Vous avez enrichi votre page linkedIn;
  • Vous avez planifié votre Projet avec Bitrix24;
  • Vous avez mis du contenu sur votre site web Bitrix24.

Activer !

Alors concevez avec beaucoup de rigueur vos deux messages comme cela est été proposé dans ce court tutoriel. Et lancez votre campagne !

Un algorithme, deux messages

SE CONNECTER : le premier message demande aux profils ciblés, la permission de se connecter. De fait, il élimine le “hors-cible”.

ACTIVER : Le deuxième message, cinq jours après, incite les contacts à agir, à vous contacter. De fait, seul le cœur de cible “chaud” vous contactera.

2.2.1 Acquisition

A- Créer sa base de prospects avec linkedIn

Utiliser “NéoDeal”

NéoDeal “scrape”, c’est-à-dire extrait des données de Linked In.



B- Oui, mis il faut savoir rédiger des messages !

Je vous propose de découvrir comment réaliser un message performant.

1- La plus grande base de contact ? LinkedIn

Début 2019, on comptabilise 546 millions de personnes inscrites sur LinkedIn dans le monde et 115 millions d’utilisateurs actifs mensuels. En France, ces chiffres s’élèvent à 16 millions d’inscrits et 9.7 millions d’utilisateurs actifs mensuels.

2- Définir le “persona”

Un persona est, dans le domaine marketing, le portrait robot des membres du segment que vous ciblez. C’est le cas dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d’une activité marketing prise dans sa globalité.

C’est le cas aussi pour une recherche d’employeur !

Le persona est généralement doté de caractéristiques professionnelles, sociales et psychologiques. Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement mais avec des variantes d’actions commerciales. Le persona peut être même parfois représenté sous forme de story board en situation d’utilisation du produit ou service.

Projet : Recherche d’emploi – Persona : un employeur de TPE :
– Lille métropole
– dans le marketing digital
– gérant
– etc..
J’obtiens 600 contacts…

Autre persona pour le même projet : DRH, Banques, Lille … Etc.

Capture d’écran des résultats (3 sur plus de 600 !) sur LinkedIn

Trois cent caractères, la limite autorisée par LinkedIn pour les invitations, ça peut paraître trop peu. Pourtant, c’est assez pour engager une conversation, souligner un intérêt, se mettre en relation. Nous le verrons un peu plus loin dans cet article, avec des exemples d’invitations LinkedIn.

Quelques règles basiques à respecter pour vos invitations LinkedIn :

Courtoisie et politesse.
Cela paraît évident, mais le rappeler ne fait aucun mal. Pour bâtir des relations saines et efficaces avec votre réseau, commencez par établir un premier contact qui respecte les règles de savoir-vivre.

Qualité orthographique.
Souvent négligée, l’exactitude de l’orthographe est pourtant l’un des piliers de votre crédibilité. Une petite relecture pour vérifier avant d’envoyer, et le tour est joué !

Vos coordonnées
Si vous contactez un prospect, je vous invite à laisser vos coordonnées afin que celui-ci vous recontacte. En effet, il n’est pas rare que mes clients à qui j’ai transmis l’expertise social selling LinkedIn soient rappelés parce qu’ils ont contactés leurs prospects au bon moment.

Ne pas être en demande
Votre objectif est que cette personne vous accepte dans son réseau afin de pouvoir la contacter. Ne soyez pas vendeur ou en demande dès ce message ! Sinon = case spammeur ou refus de l’invitation !

3- Exemples

Exemple d’invitation personnalisée pour une personne avec qui vous avez un(des) intérêt(s) commun(s)

Bonjour, En surfant sur LinkedIn, j’ai découvert votre article sur [sujet]. Saviez-vous que je me passionne également pour cela ? J’ai beaucoup apprécié vous lire, et j’aimerais pouvoir suivre votre actualité. Au plaisir de vous lire. Belle journée.

Exemple d’invitation personnalisée LinkedIn pour une demande de partenariat

Bonjour, Hier, j’ai vu votre vidéo sur YouTube concernant [votre sujet], et je l’ai trouvé très intéressante. Vos compétences dans [domaine] pourraient être utiles à l’un de mes clients. Si vous êtes intéressé, peut-être pouvons-nous échanger afin d’éventuellement travailler ensemble ? Bonne journée.

Esprit commando !

C- Application à votre projet de recherche de job

  • Allez sur le site web de néodeal,
  • ouvrez un compte
  • téléchargez la brochure explicative
  • tout y est pour traiter ce TP

Bonne chance !


2.2.1- Acquisition

  • J'en ai besoin pour vous retourner la note et le corrigé.
  • Ecrivez d'abord la réponse sur un traitement de texte. Et conservez votre support. Saisissez ici votre réponse en moins de 400 caractères, environ 100 mots maximum.
  • Ecrivez d'abord la réponse sur un traitement de texte. Et conservez votre support. Saisissez ici votre réponse en moins de 300 caractères, environ 60 mots maximum.
  • Ecrivez d'abord la réponse sur un traitement de texte. Et conservez votre support. Saisissez ici votre réponse en moins de 800 caractères, environ 250 mots maximum.

3.3.3 Élaborer un plan d’action commercial

Les diagnostics étant achevés, vous allez définir les objectifs pour améliorer l’implantation de la référence Pure Skin sur un secteur au premier trimestre 2020.

Si cette méthode s’avère pertinente, il vous faudra ensuite généraliser ce workflow à l’ensemble de notre pays.

7- Définissez le plan d’action commerciale pour atteindre les objectifs sur le secteur et plus particulièrement dans les supermarchés.
8- Que pensez-vous de la suite Coheris CRM Nomad. Montrez son intérêt pour piloter un plan d’action commerciale. Peut-on parler de Business intelligence concernant ce logiciel ? Dites pourquoi.
9- Définissez BI et dites ce que la BI apporterait au fabricant vendant ses produits en retail ?

Annexe 10 – Objectifs commerciaux pour le kit Pure Skin – Trimestre 2020 T1

CONQUÊTE/DÉVELOPPEMENT DANS LE RÉSEAU : 70 % DN globale + 40 % DN sur le format supermarché

INTENSIFICATION/DYNAMIQUE DANS LE RÉSEAU : + 20 % de CA dans les points de vente distribuant déjà Pure Skin

Annexe 11 – Coheris CRM Nomad

Coheris CRM Nomad, la solution de gestion et pilotage commercial en mode déconnecté, vous accompagne dans la préparation de votre stratégie commerciale, son exécution et le suivi de votre activité. […] Complètement pensée pour le secteur de la grande distribution, pharmacie/luxe et circuits spécialisés, elle nécessite très peu de paramétrage et réduit ainsi les coûts de projets. […]

Les points forts de la solution Coheris CRM Nomad :

• Coheris CRM Nomad répond « au doigt et à la souris ».

– Une seule interface pour tous les usages (PC, tablette, PC-tablette).

– Des temps de formation réduits.

– Une interface conviviale et moderne. […]

• Coheris CRM Nomad au cœur d’une offre complète.

– Un pilotage performant grâce à la puissance des outils de reporting de Coheris.

– Un module Merchandising disponible et totalement intégré à la solution qui permet d’élaborer une stratégie commerciale et merchandising globale.

– L’analyse de toutes vos données et la transformation en actions sur le terrain.

 Vidéo : Coheris CRM Nomad

www.coheris.com

Annexe 12 – Business intelligence et Tableau 10

Beaucoup de fournisseurs de la grande distribution, utilisent des outils de BI. Voici ce que dit le Journal du Net.

Présentation de Tableau 10

3.3.2 Faire évoluer les argumentaires de vente

Pour conquérir de nouveaux points de vente et dynamiser davantage les espaces actuels, vous étudiez toutes les informations à votre disposition.

4- Diagnostiquez les points forts et les points faibles du kit Pure Skin.

5- Pourquoi est-il intéressant pour notre marque d’avoir accès aux données du panel IRI ?

6- Proposez de nouveaux arguments de vente pour le kit Pure Skin.

Annexe 6Préparation de la visite du 09/12

Point DE VENTE : Carrefour d’Illzach

Visite PRÉCÉDENTE : 22/11/2019

RELEVÉ DE LINÉAIRE

Taux de saturation = 94 %

Manque à gagner pour absence : 1 198 € 

Manque à gagner pour rupture : 15 053 €

LibelléPrésence
BODY MOUSSE HYD FRAMB 200 MLEn rupture
BODY MOUSSE HYD CONCOMBRE 200 MLEn rupture
VIS GEL MICELLAIRE 125 MLEn rupture
MEN STICK À RASER 75 MLAbsent
 Linéaire* NiveaLinéaire totalPDL** à dateObjectif PDL
Gamme Nivea soin visage0,8343,61223,08 %21,6 %
Gamme Nivea soin body0,5372,00626,76 %29,7 %
Gamme Nivea déo femme0,2982,79310,67 %10,4 %
Gamme Nivea déo homme0,3012,79310,77 %9,3 %
Gamme Nivea douche femme0,0624,5221,37 %1,2 %
Gamme Nivea douche homme0,1150,93112,35 %11,1 %
Gamme Nivea men0,2662,59010,26 %16,5 %

* en mètre(s) linéaire(s) développé(s)
** part de linéaire

Données simplifiées proposées à des fins pédagogiques

Annexe 7Compte-rendu de la visite du 09/04

Point DE VENTE : Carrefour d’Illzach

DATE : 09/04/201N

À l’attention de : M. Miller

De la part de : Nivea / Chef de secteur Haut-Rhin

TÉLÉPHONE  : 06.01.02.03.04

Analyse rayon  Relevé 
Nouveauté : Déo Fresh et gel douche Deep
Étiquettes manquantes : /
 Rupture : NBODY MOUSSE HYD FRAMB 200 ML
Publicité : OP BEAUTÉ 1
Promotion / Mise en avant  Commentaires 
En revente : Pure Skin (display)
Animation prévue le 01/06/201N
 /

Annexe 8 – Arguments de vente généraux

Annexe 9 – Argumentaire de vente du kit Pure Skin

  • Implanté dans la plupart des enseignes
  • Selon les données du panel distributeurs IRI, l’implantation du kit dans un point de vente peut booster les ventes du rayon Hygiène Beauté de 10 %
  • Supports de communication en magasin et de l’identité visuelle de Nivea : PLV, fond de rayon, box promo, prospectus…
  • Campagne promotionnelle (20 € de remise pour le consommateur final)
  • Plan de communication 360° (pub TV, affichage, réseaux sociaux, radio, Internet)

3.3.1 Evaluer des performances commerciales

La référence de brosse électrique nettoyante pour le visage Dil Cosmo Pure Skin a été mise sur le marché en octobre 2017. Vous devez évaluer la performance de ce nouveau produit dans le Haut-Rhin pour le dernier trimestre 2019 T4.

1- Analysez la distribution du kit Dil Cosmo Pure Skin auprès des enseignes du Haut-Rhin grâce à des indicateurs pertinents (DN, DV, etc.).
2- Comparez les performances des points de vente des enseignes sur le secteur étudié
3- Ciblez les points de vente que Dil Cosmo doit conquérir ou dynamiser.
a- Points de vente à conquérir b-Points de vente à dynamiser

Annexe 1

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Annexe 2 – Le kit Pure Skin

On ne le voit pas, mais chaque jour des impuretés s’accumulent sur votre visage. Il est temps de le nettoyer efficacement avec NIVEA PURE SKIN, la brosse nettoyante électrique visage qui va ravir toutes les fans de technologie ! NIVEA PURE SKIN utilise une technologie unique de mouvements de balayage par micro-oscillations. Dotée d’un design moderne et premium, elle est simple à manier, simple à utiliser, simple à recharger et à nettoyer : pour une routine de soin efficace et de qualité.

Le KIT NIVEA PURE SKIN contient la brosse nettoyante électrique visage avec une tête de brosse peau sensible, un cache et support de protection 2 en 1, un guide d’utilisation, un chargeur, un gel nettoyant PURE SKIN 20 ml.

La brosse NIVEA PURE SKIN :

  • Nettoie les pores obstrués
  • 70 secondes top chrono pour un résultat 7 fois plus efficace qu’un nettoyage manuel
  • La peau est plus douce au toucher et paraît plus radieuse en seulement une semaine
  • Peut s’utiliser sous la douche. Électrique, la brosse fonctionne avec une batterie

Annexe 3 – L’avis des bloggeuses

Cela fait six ans que les brosses visage électriques font partie intégrante de ma routine de soin. Ce petit objet a clairement changé ma routine et ma peau […] comme celles de millions de femmes dans le monde, notamment les Américaines qui ne peuvent plus vivre sans.

Sauf qu’il s’avère qu’une Française sur deux ne connaît pas les brosses nettoyantes visage. […]

• LES INCONVÉNIENTS

[…] Une brosse visage peut être trop abrasive pour les peaux très sensibles/réactives. […]

L’autre inconvénient et pas des moindres, c’est le prix ! Les brosses visage – je veux dire les qualitatives, pas celles qui ne servent absolument à rien – débutent pour la quasi-majorité à partir de 100 € et cela peut monter jusqu’à 350 € (oui, un véritable budget) et c’est là où la nouvelle brosse nettoyante visage Pure Skin NIVEA intervient !

• NIVEA PURE SKIN, LA BROSSE VISAGE QUI CHANGE LA DONNE ?

[…] Je vous avoue que quand Nivea m’a présenté sa brosse nettoyante électrique visage Pure Skin, la toute première en GMS au rayon visage, j’étais assez sceptique. Comment NIVEA allait faire face à la concurrence des « gros » mais surtout était-elle aussi qualitative que ces dernières malgré le « petit » prix ? […] J’ai voulu tester pour me faire ma propre idée. Un vrai test, je veux dire…voici donc un mois que je la teste tous les soirs. Je ne vais pas faire durer le suspense, oui, elle est quali mais vraiment. Je veux dire qu’elle fait parfaitement le job, comprenez un nettoyage mécanique ultra efficace […] grâce aux mouvements de micro-oscillations et donc adieu impuretés, pores obstrués et toutes ces vilaines choses qui nous altèrent notre humeur quotidienne.

[…] Bref, pratique et efficace. Et si vous vous posez la question, oui elle convient aux peaux sensibles bien sûr (il existe une brosse pour peaux sensibles et une autre pour peaux mixtes à grasses). […]

INFOS SUPPLÉMENTAIRES

La brosse nettoyante électrique visage Pure Skin NIVEA sera disponible […] au rayon visage de la plupart des GMS au prix indicatif de 69,90 € soit l’un des meilleurs rapports qualité/prix […].

« Brosse visage : avantages et inconvénients ? », Publi-rédactionnel, www.beautylicieuse.com

Annexe 4 – Les brosses nettoyantes du marché

Annexe 5

La PLV Pure Skin

Un display [présentoir] est placé à l’entrée du rayon beauté pour présenter la nouvelle gamme Pure Skin de Nivea. On remarque en premier la mise en situation de la nouvelle brosse visage électrique Nivea, ainsi que des indications expliquant son utilisation. On peut ensuite voir la deuxième nouveauté, le gel nettoyant qui accompagne la brosse. En ce qui concerne le design du display, la marque a choisi d’entourer son logo et le nom de la gamme de cercles aux couleurs des packagings. Ces cercles rappellent la forme de la brosse ainsi que l’effet des mouvements créés lorsqu’elle est utilisée. Sur le côté du display, on observe la mention « nouveau » et une grande photo du produit pour mettre encore plus en avant la nouveauté de la marque. Une mise en avant très colorée qui attise la curiosité des consommatrices.

« De la nouveauté chez Nivea », www.marketing.fr, 6 décembre 2019

600

3.1.3 Cibles et veille commerciale

La veille commerciale  

Toutes les entreprises, qu’elles soient des géants de la grande distribution ou de petits acteurs, doivent avoir accès à des données commerciales. Pour se les procurer, différentes possibilités s’offrent à elles.

A   Les panels

1.  Définition

Un panel est un échantillon permanent représentatif d’une population étudiée. Il existe deux types de panels : les panels distributeurs et les panels consommateurs. Les panels sont en plein essor car ils apportent des données factuelles en continu, hebdomadairement, mensuellement ou annuellement.

EXEMPLE

Sur l’ensemble des produits de grande consommation (PGC) et du frais libre-service (FLS), Nielsen publie plusieurs palmarès des marques les plus vendues, les plus fréquemment achetées, ayant le plus de consommateurs…

 Panel distributeursPanel consommateurs
  Définition– Étude du point de vente
– Échantillon permanent de distributeurs représentatifs de l’univers de distribution étudié
– Étude de l’acheteur (du comportement d’achat)
– Échantillon permanent d’individus ou de foyers sur un échantillon représentatif de l’univers étudié
Principaux panélistesNielsen, Iri-Secodip, MarketingScanNielsen, Kantar, Secodip
  Moyens de collecte des données
– À partir de milliers de points de vente
– Audit des points de vente
– Transmission des données de ventes en sortie de caisse des distributeurs
– Composés généralement de 7 à 10 000 foyers
– Transmission régulière des achats de consommation qu’ils réalisent grâce à
un scanner manuel (transmission automatisée) ou par le biais de questionnaires selon le type de panel
– L’acheteur est souvent récompensé par des points cadeaux


Principales données collectées
– Ventes volume, ventes en valeur (CA) des marques
– Part de marché des marques dans les régions, auprès des enseignes, par référence produit
– Prix pratiqués au national et par enseigne
– Attractivité promotionnelle
Performance des concurrents
– Service clients
– Taux de pénétration d’un produit
– Quantités achetées par acheteur
– Panier moyen
– Profil des consommateurs (données sociodémographiques)
– Fréquence d’achat et taux de ré-achat
– Fidélité des consommateurs à la marque
– Tendances par produit, par catégorie ou marché
– Tendances de consommation dans une région
  Utilisations des données collectées– Études de marché
– Veille concurrentielle
– Mesure de la présence de la marque et de ses parts de marché
– Mesure des effets des actions marketing (publicité, promotions…)
– Tests marketing
– Marchés tests

– Analyses de consommation sous forme de tri croisé afin de mettre en évidence les différences de comportement sur les sous-populations étudiées ou l’existence de variables explicatives et de corrélations entre deux variables

2.  Intérêts pour les commerciaux de la marque

Les panels apportent une parfaite connaissance :

• des performances des produits distribués et de l’évolution du marché (données lors du lancement d’un produit, alerte pour une région qui pratiquerait des prix trop élevés) ;
• des performances des magasins et du merchandising ;
• des performances des principaux concurrents pour comparaison ;
• du profil des consommateurs.

Les panels permettent :
• d’identifier les facteurs clés de succès et les opportunités de croissance afin d’accroître la performance des produits ;
• en cas de contre-performances, de rechercher les facteurs explicatifs : par exemple, une activité promotionnelle accrue de la concurrence, des prix trop élevés pratiqués par le distributeur, une demande consommateur insuffisante par rapport aux prévisions… ;
• de recommander des actions à privilégier ;

EXEMPLE

  • mener une opération de trade marketing avec une enseigne très performante ou fidéliser un type de clientèle déterminé.
  • apporter des éléments chiffrés à présenter lors de l’établissement de la revue de marque ou par exemple lors d’argumentaires à destination des commerciaux.

Attention : les données des panels doivent être croisées avec les données internes de la marque telles que des statistiques de vente internes (catégorie de produit, période, lieu) ou des enquêtes qualitatives internes.

B   Le category management

Dans les grandes entreprises, le category manager marché a pour rôle d’identifier les leviers de croissance des différentes catégories de produits de la marque sur le marché.
Pour cela, il analyse régulièrement les performances de la marque et les données du marché ou du segment de marché (panels distributeurs et consommateurs). Ainsi, il pilote la stratégie en termes d’assortiment (enseigne, format, région), de merchandising (planogramme) et de promotion (PLV, opérations évènementielles…). Il travaille en collaboration avec le service marketing, les category managers enseignes (équivalent de responsables grands comptes) et les équipes commerciales terrain. Il participe souvent à la conception des outils d’aide à la vente des commerciaux (argumentaire, plaquette produit). Enfin, sa mission est d’optimiser les temps forts au cours de l’année et de répondre aux problématiques clients.
Les category managers marché élaborent des plans catégoriels annuels (programme prévisionnel des actions), qui sont ensuite transmis aux category managers enseignes, qui eux-mêmes les traduisent en outils pour la force de vente.

C  La veille digitale

Les petites entreprises ne pratiquent pas forcément le category management. Certaines peuvent acheter les données chez des panélistes, d’autres devront mener une veille digitale.

La veille digitale va donc consister à mettre en place un processus de collecte, de surveillance, de partage et d’analyse d’informations recueillies sur Internet.
Elle permet ainsi surveiller les conversations sur les médias sociaux (wikis, forums, blogs, podcasts, réseaux sociaux…), utiliser les moteurs de recherche avec un système d’alerte automatique ou s’abonner à des flux RSS.
La veille digitale va permettre de comprendre les critères comportementaux des consommateurs, de repérer des opportunités de marché (attentes des consommateurs), de répondre à de réels enjeux d’image de marque et de mener une veille concurrentielle.

3.1.2 Pilotage de l’activité commerciale

Votre commercial doit régulièrement rencontrer vous rencontrer pour améliorer la relation commerciale. Les actions commerciales qu’il peut mettre en avant sont nombreuses. En tant que BizDev, vous n’êtes pas chargé du terrain, mais de l’action commerciale en direction des Chef de rayon ou des chefs de département.

  A   Planifier des visites

Planifier en amont son rendez-vous de façon à ce que le chef de département soit disponible. Le but : des visites préparées et ciblées sur les besoins du magasin. Toutefois, il n’est pas possible de visiter tous les points de vente et la durée ainsi que la fréquence varient en fonction du potentiel.


La part de marché est plus élevée dans les magasins visités (de l’ordre de +0,8 %) que dans les magasins non visités.
Le référencement est bien plus rapide dans les points de vente dans lesquels le commercial s’est rendu. Il y a en moyenne deux fois plus de DV dans les magasins visités que ceux non visités par un commercial.

B   Optimiser l’assortiment

Le commercial doit contribuer à l’optimisation de l’assortiment du distributeur grâce :

• aux propositions de réimplantation d’un linéaire : ¾ des réimplantations ont un impact positif sur le CA (de +6 %). Les propositions intègrent les produits concurrents ;
• aux offres d’information sur le lieu de vente et de publicité sur le lieu de vente (stop rayon, présentoir box, affiche, kakémono, écran, leaflet) ;

EXEMPLE

Selon l’étude annuelle commanditée par le POPAI, le marché de la PLV s’est élevé à 1,283 milliard d’euros en 2016. Les secteurs les plus utilisateurs sont les secteurs beauté / parfums /soins (31 %), boissons / alimentation (20 %) et santé parapharmacie (12 %).

• aux univers de consommation scénarisés pour améliorer l’expérience de consommation ;
• au référencement de marques locales ;
• aux propositions d’achat premium ou de produits bio ;
• aux mises en avant d’innovation produit (nouveaux formats, parfums originaux…) ;
• au développement de marques leaders car elles apportent de la valeur à leur catégorie et jouent un rôle de locomotive ;
• au lancement en gamme élargie, soit quatre références la première année et deux supplémentaires dès l’année suivante ;
• à l’accroissement de l’offre pour le drive car les rayons sont souvent sous-étoffés.

Le commercial doit également attirer l’attention du distributeur qui ne proposerait pas la vente de certains produits référencés (perte de CA).

C  Gérer les invendus et les ruptures

Les invendus sont des stocks qui encombrent les mètres carrés des points de vente. Le commercial doit gérer ces invendus car sinon, à la prochaine opération, le chef de rayon fera moins confiance au commercial sur les quantités à commander.
Les invendus peuvent provenir d’une commande trop élevée qui entraîne du stockage et/ou une perte pour les produits alimentaires.
Les ruptures de produits ne sont pas acceptables dans un marché concurrentiel car si le linéaire n’est pas approvisionné, le client se servira chez un concurrent. Il est nécessaire d’avoir une disponibilité du produit tout au long de la journée.
Les accords de référencement prévoient généralement les conditions de reprise (ou non) des invendus. Le commercial doit alors les respecter et réaliser le suivi.

D  Renforcer l’animation des magasins

Le commercial doit être force de proposition dans le domaine de l’animation commerciale. Face à la concurrence d’Internet, les points de vente doivent devenir des lieux de vie et apporter une véritable expérience client. Et pour y arriver, les animations sont essentielles.

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EXEMPLE

Avec une animation, les ventes sont multipliées par 1,6. Des prospectus relayés dans les points de vente multiplient les résultats par 1,6 en hypermarché et par 1,5 en supermarché.

E  Établir une relation sur le long terme

Établir une relation client sur le long terme

Le commercial doit s’inscrire dans une relation sur le long terme avec le distributeur et pas uniquement lors d’opérations commerciales. Le commercial doit expliquer le produit, informer sur le marché, les spécificités locales, les tendances, les saisonnalités…

1.  Diagnostiquer son environnement

Il s’agit d’identifier ses forces et ses faiblesses mais aussi de déterminer ses opportunités et ses menaces. Souvent les panels de consommateurs et de distributeurs apportent des informations essentielles en la matière. Pour les TPE et PME, une veille informationnelle rigoureuse permet de collecter ces éléments.

SWOT MOFF

2.  Suivre le tableau de bord

Le tableau de bord est un outil d’amélioration de la performance commerciale puisqu’il permet :

• de prévoir les objectifs pour une période définie : le mois, le trimestre, le semestre, l’année. Les objectifs sont fixés à partir d’indicateurs de performance choisis ou KPI (Key Performance Indicators

EXEMPLE

+3 % de distribution numérique, +4,2 % de distribution valeur, amélioration de la rotation des stocks, –2 % de rupture produit, +2,8 % de CA, +3,1 % de marge commerciale, +1,2 % de part de marché, +4 % de mètres linéaires développés, etc.

• de mesurer l’atteinte des objectifs en fonction des résultats obtenus 
• d’agir si des écarts sont constatés entre les objectifs fixés et les résultats réalisés. Il conviendra alors d’engager un plan d’actions correctrices.

Le tableau de bord doit être évolutif et s’adapter à chaque contexte commercial.
Il est souvent représenté sous forme de tableaux statistiques qui permettent par la suite d’utiliser les données dans le but de créer des graphiques de suivi des ventes.

3.1.1 Indicateurs stratégiques de référencement

A- Growth hacking ?

1.  Performance de la stratégie de référencement : DN, DV et TS

La performance de la politique de référencement de la marque est mesurée par les indicateurs de distribution numérique (DN), de distribution en valeur (DV) et de taux de saturation (TS).

2.  L’analyse de ces indicateurs

•  Si DN > DV : le produit est distribué dans de nombreux points de vente où l’on vend cette catégorie de produits, mais ces magasins ont un poids finalement limité (peu de CA) dans l’ensemble des points de vente de même format qui proposent cette catégorie de produits. C’est souvent le cas pour les supermarchés.

•  Si DN < DV : le produit est distribué dans peu de magasins mais ces magasins génèrent le plus de CA pour la catégorie de produits. C’est souvent le cas pour les hypermarchés. Avantages : les frais de logistique sont optimaux (moins de points de vente à livrer), les frais d’animation sont réduits et la rotation produit est améliorée, ce qui impacte positivement la marge.

•  Si DV / DN < 1 : notre produit est distribué dans les points de vente les moins performants, ou les plus petits.

•  Si DV / DN > 1 : la marque est référencée dans des magasins à fort volume de ventes.

3.  Les indicateurs classiques de performance d’une marque ou d’un produit

– le prix de vente (moyen, à l’unité).
– les ventes en volume, en valeur ;
– les parts de marché par point de vente ;
– la profitabilité mesurée par la marge commerciale ;
– l’impact des opérations promotionnelles (somme des volumes de ventes faisant l’objet d’une promotion : mise en avant, prospectus, pack bonus, réduction de prix).

Il existe des indicateurs plus complexes :

2.1.2 Growth hacking

A- Définition du Growth hacking

Comme le rugby, le Growth hacking est un jeu de voyous pratiqué par des gentilshommes.

Growth Hacking : c’est le “piratage de croissance”.
– Piratage, parce que comme les corsaires du roi, on se sert chez la concurrence, brutalement, massivement tout en restant dans le cadre des lois de la France.
– Quant à la Croissance, on la veut une évolution quasi-verticale des ventes. Donc , le Growth Hacking a pour objectif la croissance rapide, exponentielle si possible, d’un produit ou d’un service.

Nous verrons ensuite certains outils – pas tous ! – du Growth hacking.

Car le Growth Hacking englobe vraiment beaucoup de domaines demanière opportuniste : le SEO, le content marketing, la veille web, le social selling, des connaissance en psycho-sociologie (ou une pratique forte de l’empathie sociale), l’analyse de la data, les statistiques, le A/B Testing, le e-mailing, la négociation, etc.

On attend du BizDev une vraie passion pour le Growth hacking.

Le demi d’ouverture Français François Trinh-Duc (AFP / THIERRY BRETON). Il y a une grande similitude entre Rugby et Growth hacking, car les deux sont des sports de combat collectifs.

B- Culture Growth hacking

Voyons si vous avez déjà quelques notions de Growth hacking. Ce questionnaire ci-dessous permettra d’évaluer certains pré-requis.

Attention : votre e-mail doit être valide.

Vous pouvez faire ce questionnaire en vous appuyant sur des recherches internet :

2.1.2 Growth hacking

Étape 1 de 3