Le commercial doit être capable d’exercer dans tous les secteurs d’activité avec tout type de clientèle (B to B, B to C, B to G), quelle que soit la forme de la relation client (en présentiel, à distance, en e-relation) et dans toute sa complexité.
A- Maîtriser le processus de vente traditionnelle
Processus de vente académique.
La rencontre avec le client reste centrale. Le digital ne peut remplacer la relation humaine et l’émotion qui reste au cœur de toute transaction entre deux personnes. Aucune application ne peut remplacer cette dimension sociale.
B- Un mixage processus de vente traditionnel/digitalisé
1. Les étapes de la vente bouleversées
Aujourd’hui, les nouvelles technologies et la dématérialisation des échanges complexifient le comportement des acheteurs en même temps que leurs exigences s’intensifient. Les parcours d’achat des clients deviennent complexes, ceux-ci pouvant passer du digital à la vente traditionnelle à tout moment.
Ainsi, on peut prospecter et prendre contact avec un client sur les réseaux sociaux puis se rencontrer pour négocier, prendre contact sur un salon puis négocier à distance.
2. Le relationnel de proximité
Pour nouer une relation de proximité avec le client, le commercial doit posséder une véritable culture numérique afin d’agir à tout moment et en tout lieu, d’avoir une connaissance extrêmement précise et unifiée du client, de répondre à ses attentes, d’anticiper ses besoins en temps réel pour rentrer en contact avec lui au bon moment. La relation se crée aujourd’hui souvent à distance (mail, site Web, téléphone…) car les clients sont davantage connectés et se renseignent avant d’acheter.
Le commercial accompagne le client tout au long du processus commercial et intervient sur les activités avant, pendant et après l’achat : conseils, prospection, visites, négociation-vente, suivi après-vente. Pour compenser une relative impersonnalité du digital, il peut développer une vente émotionnelle en face-à-face afin de tisser un lien avec le client.
| Étapes | Vendeur traditionnel | Vendeur inbound |
Identifier en
prospectant | – Absence de connaissance des prospects en général.
– S’intéresse à ceux qui ont une affinité avec l’offre concernée.
– Prospection au hasard des cibles potentielles. | – Les acheteurs potentiels parlent ouvertement de leur expérience sur le Web et les fournisseurs peuvent répondre.
– L’attention est portée sur les prospects actifs dans leur parcours d’achat en utilisant les moyens numériques pour être proactif, en allant à la rencontre du client. |
| Contacter | La prise de contact peut s’appuyer utilement sur l’historique de la relation (ex. : prise de RDV par téléphone). | Interaction avec l’acheteur grâce à des messages adaptés à la problématique exposée. Il faut proposer un réel intérêt pour gagner sa confiance. |
| Découvrir les besoins | Fait exprimer à l’acheteur ses besoins.
Le face-à-face permet de s’adapter au client et de mieux le comprendre. | Exploration et exploitation de l’intérêt montré par l’acheteur afin de découvrir ses aspirations profondes à travers une « conversation ». |
| Argumenter / Conseiller | Argumentation personnalisée grâce à des informations obtenues lors de l’exploration des besoins. | Adaptation de la présentation au contexte de l’acheteur en optimisant les informations déjà recueillies auparavant. |
C- Prendre contact en face-à-face (ou en présentiel)
Certaines cibles n’expriment pas leur besoin sur Internet et ont par conséquent besoin d’être démarchées. Le commercial doit alors bien maîtriser les étapes de la vente en face-à-face.
1. Réussir les premiers instants
Le vendeur doit bien préparer son premier contact avec le client car il est décisif. Tout se joue en effet dès les premières minutes. Ponctualité absolue, tenue adaptée, maîtrise du ton et du débit de la voix, regard et sourire francs doivent contribuer à donner une bonne impression à l’interlocuteur. Le respect de la règle des 4 × 20 (20 premières secondes, 20 premiers gestes, 20 premiers mots, 20 centimètres du visage) favorise la réussite du contact.
| Règle des 4 × 20 |
| 20 premières secondes | 20 premiers pas | 20 premiers mots | 20 centimètres du visage |
Une poignée de main ferme
La courtoisie
Un état d’esprit positif | Une démarche assurée
La distance adéquate
L’observation des lieux | Les mots
La voix
L’écoute
L’accroche | Le sourire
Le regard franc |
La proxémie, qui est l’étude de la distance sociale, permet de trouver la bonne distance dans la « bulle » du client. Il convient donc de trouver la distance adéquate, entre 50 cm et 1 m dans son espace personnel. Cette distance peut varier selon les étapes de l’entretien.
EXEMPLE : le partage d’images sur une tablette favorise le rapprochement des personnes en présence.
2. Créer une ambiance favorable
L’objectif est d’instaurer un climat de confiance chaleureux. Le commercial se présente personnellement en remettant sa carte de visite, présente l’entreprise et son activité.
EXEMPLE : « Etienne Mougenot, de la société X, spécialisée dans le… »
Afin d’éviter toute confusion et une perte de temps, il identifie son interlocuteur et, le cas échéant, sa fonction, en s’assurant qu’il est décisionnaire.
EXEMPLES : « Je souhaite m’entretenir avec Mme Louise X », « Vous êtes bien le responsable de… ? »
Quelques mots aimables et adaptés au contexte contribuent à détendre le prospect qui, à ce stade, peut être encore méfiant. Le commercial doit alors susciter un réel intérêt chez son interlocuteur.
3. Provoquer l’intérêt
Le commercial doit faire une accroche valorisant l’interlocuteur et/ou ses préoccupations.
• La technique de l’historique lorsqu’un premier contact a déjà eu lieu
– Si le commercial rencontre le prospect suite à un entretien téléphonique, d’un échange via Internet, il peut s’appuyer sur ce qu’il sait déjà de lui.
EXEMPLES : « Lors de notre entretien, vous m’aviez fait part de… », « En lisant vos commentaires sur notre site, j’ai déjà cru comprendre que… »
– S’il s’agit d’un client, il peut reprendre l’historique de leurs relations commerciales.
• La technique de l’avantage général lorsqu’il s’agit d’une première rencontre avec le prospect
– S’il rencontre le prospect sans avoir pris rendez-vous (sur un salon, par exemple), le commercial doit éveiller sa curiosité en posant une question suscitant une réponse positive.
EXEMPLES : « Votre bien-être et celui de votre famille sont un point capital, n’est-ce pas ? », « Augmenter très rapidement votre notoriété vous intéresse certainement, n’est-ce pas ? »
4. Rassurer et observer
Le commercial décline rapidement la compétence de l’entreprise représentée sans entrer dans l’argumentation, qui aura lieu plus tard, et précise la durée et le but de l’entretien pour mobiliser l’attention et l’intérêt du prospect.
EXEMPLES : « Nous sommes spécialisés dans… Je vous propose que nous nous donnions une vingtaine de minutes pour trouver ensemble une solution satisfaisante… », « C’est pourquoi, dans un premier temps, je me permettrai de vous poser quelques questions puis… »
Il doit se montrer curieux, tout en restant discret, de l’environnement du prospect afin d’en relever des détails (quartier, bureau…) lui permettant une meilleure compréhension de son interlocuteur.
D- Créer un argumentaire de vente
Après avoir découvert et reformulé les besoins du client, le commercial lui propose une solution adaptée à ses attentes. Il s’agit alors de le convaincre en lui présentant des arguments pertinents.
1. Préparer les arguments
Un argument de vente est une phrase qui a pour but de convaincre le client que la solution proposée répond à ses besoins et à ses motivations.
Les arguments mettent en avant et prouvent les avantages que les caractéristiques du bien ou du service vont procurer au client.
Un argument se construit autour de trois éléments selon la méthode CAP :
| Argument = Caractéristique + Avantage + Preuve |
– Une caractéristique correspond à une propriété intrinsèque du bien ou du service. Il est possible de distinguer les caractéristiques techniques et les caractéristiques commerciales.
| Caractéristiques | Exemples |
| Caractéristiques techniques | Puissance, composition, poids. |
| Caractéristiques commerciales | Délais de livraison, marque, notoriété, garantie, service après-vente. |
– Un avantage correspond au bénéfice que va procurer une caractéristique du produit au client. Il s’agit de présenter à l’acheteur les conséquences positives des caractéristiques identifiées.
EXEMPLES
| SONCASE | Avantages |
| Sécurité | Robustesse, solidité, longévité… |
| Orgueil | Premium, unique, originalité, haut de gamme, exclusivité… |
| Nouveauté | Innovation, avant-gardiste… |
| Confort | Confortable, facilité d’utilisation, simplicité… |
| Argent | Économique, rentabilité, rapport qualité/prix… |
| Sympathie | Faire plaisir, chaleureux… |
| Environnement | Écologique, économie d’énergie, préservation de l’environnement… |
– Les preuves sont des moyens pour appuyer les avantages présentés. Il peut s’agir d’une démonstration, d’un essai, de témoignages clients, d’articles de presse, des résultats de tests ou d’essais réalisés, d’études comparatives…
EXEMPLE : construction d’un argument
Caractéristique : « Avec notre service de livraison en 24 heures […] »
Avantage : « […] vous pourrez très rapidement profiter de votre nouvelle acquisition […] »
Preuve : « […] comme l’attestent les témoignages de nos clients. »
2. Construire l’argumentaire de vente
Après avoir recensé l’ensemble des arguments, ces derniers sont rassemblés dans un tableau et classés selon la méthode CAP-SONCAS en fonction des besoins et des motivations auxquels ils correspondent.
Esquisse d’un argumentaire pour Smartphone
L’argumentaire de vente regroupe l’ensemble des arguments qui permettent de valoriser une offre face à un client ou un prospect.
3. Argumenter face au client
L’argumentation a pour objectif de convaincre le client que l’offre répond à sa problématique. Une bonne argumentation passe par une sélection des arguments et l’adoption d’un comportement positif.
Sélectionner des arguments pertinents
Lors de l’argumentation, le commercial sélectionne les arguments qui correspondent au type de clients (particuliers, professionnels, collectivités, administration), à ses besoins, à ses centres d’intérêt et à son profil SONCASE.
Il ne s’agit en aucun cas de réciter l’ensemble des arguments recensés mais de sélectionner de manière pertinente quelques arguments qui vont être en adéquation avec les attentes du client. Seuls ceux qui répondent aux motivations du client vont éveiller son intérêt et susciter une intention d’achat.
L’argumentation sert ainsi à démontrer que le produit répond positivement aux besoins et aux attentes spécifiques du client.
Adopter un comportement positif
Lors de l’argumentation, le commercial doit s’exprimer avec enthousiasme en montrant qu’il est convaincu de ce qu’il avance.
Au cours de l’argumentation, il parle de manière positive en éliminant les formulations négatives. Il utilise le présent de l’indicatif ou le futur pour impliquer et projeter le client, en évitant de parler au conditionnel.
EXEMPLE : « Grâce à la batterie au lithium, vous pouvez utiliser votre ordinateur en autonomie pendant 14 heures, comme le montrent les tests réalisés par nos laboratoires. »
Enfin, les propos doivent être clairs, précis et sans ambiguïté. Le commercial doit affirmer sa crédibilité en maîtrisant les informations qu’il transmet.
Contrôler la portée des arguments
Pendant la phase de l’argumentation, le commercial doit être attentif aux réactions du client afin de contrôler son intérêt pour la solution proposée. Il doit obtenir des validations de la part de son interlocuteur en lui posant des questions de contrôle du type :
– « Cette solution vous convient-elle ? »
– « Qu’en pensez-vous ? »
– « Sommes-nous d’accord ? »
– « Avez-vous des questions à ce sujet ? »
Il s’agit de s’assurer que le client est convaincu par les arguments mis en avant et que la solution proposée répond à ses besoins et attentes.
